K-Pop-Idole bleiben die unangefochtenen Gewinner des Fashion Month Aber können Marken herausfinden, wie sie auf dem Markt tatsächlich gewinnen können?

Der Modemonat ist endlich vorbei, und obwohl das SS25 aus kreativer Sicht leicht enttäuschend bewertet wurde, hat diese Saison in den sozialen Medien Rekordzahlen erreicht. Der Grund? Die Anwesenheit koreanischer Idole in der ersten Reihe. K-Pop-Künstler sind zu den unbestrittenen Stars der letzten Saisons geworden. Sie haben nicht nur die Marken selbst in den Schatten gestellt, indem sie die gesamte Aufmerksamkeit auf ihre Besucher lenkten, sondern auch Modenschauen eine beispiellose Medienwirkung garantierten. Laut Daten von Lefty und Karla Otto erreichte der Earned Media Value (EMV) dieser Saison 839,6 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 59% gegenüber FW24 und einem Anstieg von 16% gegenüber SS24 entspricht. Die meisten der 20 wichtigsten Influencer, die in dem Bericht identifiziert wurden, kamen aus Asien. 45% waren südkoreanische Talente, die in diesem Jahr eine durchschnittliche Engagement-Rate von 8,8% verzeichneten — die höchste von allen. Der Fanwahn, der den der Beatles und One Direction in den Schatten stellt, sorgt dafür, dass die Präsenz der Idole während der Fashion Week kilometerweit spürbar ist. Auf der Mailänder Modewoche, zum Auftritt des ältesten Mitglieds der BTS als globaler Botschafter von Gucci, campierte die „Armee“ (Fandom-Name) vor dem Garten der Triennale mit Bannern und Postern — trotz des Regens. Ebenso war das Publikum bei der Ankunft von Rosé from Blackpink auf der Saint Laurent Show in Paris so groß, dass sie Schwierigkeiten hatte, den Veranstaltungsort zu betreten. Die Manie ist so groß, dass die Fans sogar Wochen im Voraus ultraindividuelle Hashtags eingerichtet haben: Für Jisoo von Blackpink, der zu Diors Show kam, war „LADY JISOO AT DIOR PFW“ den ganzen Tag im Trend auf X. Aber im letzten Mode-Monat wurde die südkoreanische Dominanz durch den Aufstieg thailändischer Künstler in Frage gestellt — was auf die Entstehung eines neuen potenziellen Marktes für Mode in Asien hindeutet.

Die Zahlen bestätigen diesen Anstieg: Im vergangenen Jahr generierte Jisoo von Blackpink für SS24 einen EMV von 11,5 Millionen US-Dollar für Dior, während ihre Präsenz bei Tommy Hilfiger und Dior diesen Wert in diesem Jahr auf fast 17 Millionen US-Dollar erhöhte und sie damit an zweiter Stelle unter den Top-Influencern des letzten Mode-Monats landete. Dior gewann im Fashion Month zum dritten Mal in Folge das Gold für die EMV-Gesamtwertung. Doch während Jisoo in den Vorjahren dominierte, wurde sie dieses Mal vom thailändischen Schauspieler Nattawin Wattanagitiphat übertroffen, der einen EMV von über 14 Millionen US-Dollar mit einer Engagement-Rate von über 23% nach Hause brachte. Dadurch konnte sich Dior um fast 10 Millionen US-Dollar vom Zweitplatzierten Tommy Hilfiger distanzieren. Lisa von Blackpink debütierte als Hauptbotschafterin von Louis Vuitton (nach dem Ende ihres vorherigen Vertrags mit Celine). Sie nahm den Titel von Zendaya entgegen, die das Amt über zwei Jahre lang innehatte, und belegte LV damit den achten Platz in der Rangliste. Die thailändische Schauspielerin Rebecca Patricia Armstrong debütierte auf der Paris Fashion Week und wurde bei Chanels Show zur Influencerin mit dem höchsten EMV. Den Titel erhielt sie von Jennie von Blackpink, die von den Fans als „Human Chanel“ bezeichnet wurde.

Auf dieser Seite der Welt ist Kylie Jenner dank ihrer Teilnahme an den Shows von Atleine und Schiaparelli und ihrem unerwarteten Abschluss der Coperni-Show im Disneyland Paris nach wie vor die Berühmtheit mit dem höchsten EMV der gesamten SS25. Außerdem half Jin von BTS, der nach dem Militärdienst in die Szene zurückkehrte, Gucci wieder in die Top 10 zu bringen, aus der die Marke während der FW24 gefallen war. Neben triumphalen Rückkäufen gab es jedoch auch bemerkenswerte Abwesenheiten. Die meisten Stray Kids-Mitglieder konnten aufgrund von Terminkonflikten nicht am Fashion Month teilnehmen. Loewe schaffte es ohne seinen Markenbotschafter Seungmin nicht in die Top 10, trotz der großen Vorfreude auf die Show und der Spekulationen über J.W. Andersons Abschied von der Marke. Im Gegensatz dazu machte sich das jüngste Mitglied von Stray Kids, I.N., mit seinem Debüt als Markenbotschafter für Bottega Veneta einen Namen und brachte die Marke nach einigen Saisons außerhalb der Rangliste wieder in die Top 10. In ähnlicher Weise trug die Gruppe Enhyphen, Botschafter von Prada, dazu bei, die Marke von Miuccia Prada und Raf Simons auf den dritten Platz zu bringen.

Seit Jahren versuchen Marken unermüdlich, diese Allianzen mit K-Pop-Künstlern einzugehen, um den Shows die Viralität zu verleihen, die sie sonst vielleicht vermissen würden. Doch kommen diese 15 Minuten des Ruhms, abgesehen vom Trubel um die Idole und ihre Auftritte bei den Shows, Modehäusern zugute? Vielen ist aufgefallen, dass die Aufmerksamkeit bereits zunehmend von der Sammlung abgelenkt und auf eine Berühmtheit gelenkt wird. Diese Viralität wird jedenfalls ausschließlich von den Fans dieser Prominenten angetrieben — einer Gruppe potenzieller Verbraucher, deren Durchschnittsalter für Marken, die Taschen für mehr als 3.000€ verkaufen, irrelevant ist. Wenn es gleichzeitig ein Idol gibt, gibt es eine Linie außerhalb der Show, wenn es eine Zeile außerhalb der Show gibt, gibt es Trends in den sozialen Medien, und wenn es Trends in den sozialen Medien gibt, wird über die Marke gesprochen, insbesondere auf dem koreanischen Markt, der für Luxusmarken nach der Verkaufskrise in China zunehmend begehrter geworden ist. Nur wenige Jahre nach ihrem Boom sehen wir bereits, wie die ersten Idole ihre Verträge als Markenbotschafter ändern oder verlängern, was darauf hindeutet, dass ihre Bedeutung für Marken nach wie vor von grundlegender Bedeutung ist. Das Hauptproblem dreht sich jedoch um die enorme Menge an Zahlen, Prozentsätzen und Daten, die eine Marke umgeben. Galt der EMV einst als geeignete Kennzahl für die Analyse des Wachstums einer Marke, wird er heute durch Unwahrheiten befeuert, um die verschiedenen Vorstände hinter den großen Konzernen zu beruhigen. In Bezug auf Modenschauen geben diese Zahlen nicht unbedingt den tatsächlichen Umsatz der Marke wieder: Quantität ist nicht gleich Qualität.