Wie viele Creative Directors braucht man, um eine kaputte Marke zu reparieren? Ein Gespenst schwebt über der Branche und es heißt „schneller Umsatz“

Normalerweise ist Juli in der Mode eine Totzeit. Nachdem die Shows vorbei sind, die saisonalen Kapselkollektionen auf den Markt gebracht und die gesellschaftlichen Ereignisse gefeiert wurden, werden die Berechnungen für September vorgenommen und eine mehr oder weniger friedliche Zeit vorbereitet, in der einfach nicht viel passiert. Außer dieses Jahr. Der Sommer 2024 scheint sich nicht nur mit Neuigkeiten, Neuheiten und Wendungen zu beschleunigen, sondern vor den Augustferien, wenn selbst die Designer in den Urlaub fahren, scheinen Entlassungen, Ankündigungen, Akquisitionen und Projekte kein Ende zu nehmen. In der letzten Woche kursierten die Gerüchte fieberhaft: John Galliano, der Margiela voraussichtlich verlassen wird, Sarah Burton, die voraussichtlich zu Givenchy gehen wird, Kim Jones, der Dior verlassen soll, Thibo Denis, der später Schuhe für Louis Vuitton entwerfen wird, Hedi Slimane, die Celine verlassen könnte — ganz zu schweigen von den wilden Spekulationen über die Zukunft von Chanel. Die Flut von Hypothesen und Theorien, die immer unwahrscheinlicher und fantasievoller werden, erinnert stark an die absurde Menge an Spekulationen rund um Alessandro Micheles Zukunft nach Gucci, der laut Klatsch bereit war, mindestens zehn verschiedene Marken einzutreten, und dessen Ernennung schließlich allen Gerüchten trotzte. Und wenn es mindestens fünf Marken ohne Creative Directors gibt, stehen derzeit fast doppelt so viele Designer zur Verfügung — die „Fashion-Fantasy“ -Manie zeigt nicht nur, wie die schnelle Fluktuation von Designern fast um ihrer selbst willen zur Unterhaltung geworden ist, sondern auch, dass die kreative Umbesetzung ein häufig unwirksames Gegenmittel darstellt, um das Schicksal einer Marke in einem offen unwirtlichen und gnadenlosen Markt wiederzubeleben. Das Designer-Karussell liefert uns nicht nur Informationen, sondern verrät auch einen gewissen Wunsch der Öffentlichkeit nach Erneuerung gegenüber einer Branche, die inzwischen stagniert.

Inmitten dieses Wirbelsturms von Gerüchten und Gegengerüchten taucht auch die ganze Komplexität auf, eine Marke in einem inzwischen gesättigten Markt neu zu erfinden, in dem alle Plätze eingenommen und alle Stile nachgeahmt wurden, was Zweifel aufkommen lässt, wie oft es möglich ist, die kreative Richtung zu ändern, bevor das Vertrauen der Öffentlichkeit und der Märkte zerstört wird. Zum Beispiel verließ Peter Hawkings Tom Ford nach nur zwei Kollektionen und weniger als zwölf Monaten an der Spitze, obwohl er fast dreißig Jahre mit dem Designer Tom Ford zusammengearbeitet hatte. Der Grund für die Abreise? Für WWD und seine Quellen war es ein Mangel an Chemie mit dem Designteam, für Luca Solca eine enttäuschende Leistung, für andere der interne Druck zu einer schnelleren Expansion. Wie dem auch sei, wir stehen jetzt vor dem Dilemma der Markenidentität: Wenn der designierte Nachfolger seinem Vorgänger zu ähnlich wäre, wäre er dann auch zu anders, wenn er variieren würde? Und der Nachfolger des Nachfolgers (für den bereits über hervorragende und unwahrscheinliche Namen spekuliert wird) muss die Marke neu erfinden oder sie auf dem gleichen Weg belassen? Und wenn er es variieren würde, wäre es dann immer noch Tom Ford? Und wenn nicht? Was genau wird von der Marke Tom Ford über den Verkauf hinaus erwartet? Das Problem ist einfach, dass nur Verkäufe erwartet werden: ein Ansatz, bei dem „was auch immer funktioniert“, der die Idee von Identität oder Autorschaft, auf der das Konzept der Marke basiert, ignoriert und den Wert des ästhetischen Zusammenhalts herunterspielt. Laut Lauren Sherman von Puck wurde jedoch bereits ein Nachfolger für Hawkings ausgewählt, genauso wie der nächste Designer für Blumarine ausgewählt wurde (und das ist keine Spekulation, die Ankündigung wird jeden Tag erwartet), aber die Nachricht wurde einfach nicht offiziell bekannt gegeben.

Das allgemeine Gefühl ist jedoch, dass Führungskräfte Kreativdirektoren als Rennpferde betrachten, die ersetzt werden, wenn sie anfangen zu verlieren, und sie vielleicht auswählen, um den Erfolg einer hocheffektiven Kombination nachzuahmen — denken Sie nur daran, wie viele Gründer von Streetwear-Marken von Führungskräften, die Virgil Ablohs Erfolg bei Louis Vuitton wiederholen wollten, mit der Leitung historischer Marken beauftragt wurden. Experimente, die leider nicht immer erfolgreich waren, einfach weil ihre Prämissen im Wesentlichen unbegründet waren. Givenchy trägt immer noch die Hauptlast. Nach dem Doppelboom von Bottega Veneta zuerst unter Daniel Lee und später unter Matthieu Blazy wurde eine große Anzahl von Ex-Schülern von Phoebe Philo befördert, um den Effekt zu reproduzieren, wie zum Beispiel in Ferragamo, wo sich die Dinge nicht durchgesetzt haben. Dann war da noch der Trend Nummer zwei, d. h. Kreative, die intern beworben und als Generation von Technikern, ausgebildeten Designern gefeiert wurden, die in der Lage sind, die Banalität von Streetwear und einfachen Artikeln mit Logo zu beseitigen und uns schließlich das Produkt, die Qualität usw. zurückzugeben. Ein Ansatz, der die Mode jedoch von der Traufe in die Traufe gebracht hat, da der Wettlauf um den zeitlosen Minimalismus schnell zu einer noch akzentuierteren Kommerz abgeflacht ist. Und außerdem haben in einer Phase, in der die Preise gestiegen sind, die Betäubungskultur und die Secondhand-Kultur die Art und Weise, Mode zu konsumieren, neu definiert. Jeder neue Designer steht oft vor unmöglichen Aufgaben und Anforderungen: den Vertrieb auf magische Weise wiederbeleben und das innerhalb weniger Monate, eine neue Vision anbieten, die nicht mit der alten kollidiert, und in der Lage sein, den Trick alle sechs Monate — wenn nicht alle drei — zu wiederholen.

Eine Dynamik, die durch die Umwandlung verschiedener Spekulationen darüber, wer wohin gehen wird, in eine Art separaten Zweig der Klatschkultur noch giftiger wird. Wie Vanessa Friedman auf den Seiten der New York Times zu Recht hervorhebt, schadet dieser Mechanismus allen, vor allem Marken: Gerüchte über einen möglichen Abgang werfen einen Schatten sowohl auf das Verhältnis zwischen Creative Director und Management als auch auf die Designteams, die sich in Unsicherheit befinden, bis hin zu den Endkunden, die beginnen, an der Marke selbst zu zweifeln. Wie viele VICs möchten in der Boutique einer Marke einkaufen, von der bekannt ist, dass sie sich in einer Krise befindet? Oder wessen Creative Director geht aufgrund sinkender Umsätze oder schlechter Bewertungen? Der drohende Abgang des Designers zerstört das Vertrauen der Kunden in die Marke, da sie wissen, dass sich der Stil der gesamten Kollektion in einigen Monaten ändern könnte. Jede neue kreative Richtung macht in gewisser Weise die vorherige ungültig oder leugnet sie und verbannt sie in die Vergangenheit, genauso wie jeder Klatsch einen Schatten auf die gesamte Arbeit des Designers wirft und sie wie das Ergebnis einer unglücklichen kreativen Richtung erscheinen lässt. Aber auch wenn der Creative Director der öffentliche Blitzableiter für die Unzufriedenheit mit einer bestimmten Marke ist, wird seine Verantwortung von einer Armee von CEOs, Designdirektoren, Merchandising- und Marketingleitern geteilt, ganz zu schweigen von Investoren und Marktschwankungen. Kurz gesagt, ein Designer ist wichtig, aber kein Allheilmittel gegen alle Übel einer Marke. In der Tat besteht das Gefühl, dass der schnelle Umsatz genau die Marken betrifft, die auch ohne einen Creative Director auskommen könnten, da die Ambitionen der Administratoren rein kommerzieller Natur sind. Die Austauschbarkeit von Designern zeigt schließlich nur die Austauschbarkeit von Marken.