Napapijri tritt in eine neue Ära ein Interview mit Markenpräsidentin Silvia Onofri

Die Tatsache, dass Silvia Onofri Christopher Raeburn als „Markenkurator“ statt als künstlerischen Leiter bezeichnet, spricht Bände über die Vision, die der Brand President für Napapijri hat. Die Entscheidung, Raeburn, früher bei Timberland, mit einzubeziehen, sollte deutlich machen, dass die Marke (die in ihrer 36-jährigen Geschichte noch nie einen Creative Director hatte) kurz davor steht, nicht nur ein einfaches künstlerisches Update, sondern ein komplettes Rebranding zu erfahren. Um dies zu erreichen, erklärt Onofri, wird es notwendig sein, aus den Wurzeln der Marke zu schöpfen und die wichtigsten Produkte der Marke aus dem Archiv wiederzuentdecken, das sie in den 90er Jahren zu einer Ikone gemacht hat, aber was noch wichtiger ist, sie aus einer anderen Perspektive erneut zu betrachten. „Old Stories, New Eyes“ ist das Motto, das Onofri und Raeburn für die neue Ausrichtung von Napapijri gewählt haben, einer Marke, die bereit ist, ihren Platz an der Spitze der internationalen Streetwear zurückzuerobern. Von der Musik bis zur Fashion Week, von der Nachhaltigkeit bis zum urbanen Stil — der Berg, den Onofri und ihr Team dieses Jahr erklimmen wollen, ist hoch. Aber es sieht so aus, als wäre Napapijri perfekt für diesen Anlass gerüstet.

Napapijri wurde 1987 am Fuße des Mont Blanc gegründet und begann zunächst als Marke für Reisetaschen. In den ersten Jahren wurde das Unternehmen für die Qualität seiner Produkte bekannt, die sich durch ein sehr strapazierfähiges, gewachstes Baumwolltuch auszeichnen. In den 90er Jahren wurde die Marke zum Synonym für Streetstyle, ein Name, der auf der gesamten italienischen Halbinsel und in allen Höhenlagen zu finden war, von Schulrucksäcken bis hin zu Skifahrer-Strickwaren. Hier wird die Marke unter der Leitung von Silvia Onofri, die nach einer zwanzigjährigen Karriere bei global etablierten Maisons wie Bulgari und Bally im Februar 2023 zu Napapijri kam, neu beginnen. Die Veränderung, die der Brand President bei Napapijri vorgenommen hat, durchdringt alle Sektoren, von der Produktion bis zur Kommunikation. Trotz des Rebrandings versichert Onofri, dass die Marke die gleiche Respektlosigkeit beibehalten wird, die sie berühmt gemacht hat. „Das Besondere an Napa ist, dass es sich um eine ausgefallene Marke handelt“, sagt der Brand President und argumentiert, dass die Einbindung eines Kreativen wie Raeburn zwar unkonventionell ist, aber perfekt zu Napapijris disruptivem Geist passt. „Es konnte nur ein origineller Markenkurator sein, der alle Erwartungen übertrifft: Christopher ist eine ganz besondere Person. Für mich ist er ein Denker, ein Mann, der viel beobachtet und auf kulturelle Veränderungen achtet, auf die Bedeutung der Dinge. Er hat eine extrem tiefgründige und vielfältige Kultur, weshalb er, wie die Marke, eine Leidenschaft für Entdeckungsreisen hat.“ Raeburn ist ein Veteran des verantwortungsvollen Designs (er lancierte seine nachhaltige Marke 2009, als die Branche Umweltaspekte weitgehend ignorierte) und verfügt über umfangreiches Wissen sowohl in der Produktion als auch in der Textilinnovation. Die Rolle des Designers bei Napapijri wird gerade deshalb als Markenkurator anerkannt, weil er eine transversale Figur sein wird, die in der Lage sein wird, sowohl künstlerisch als auch produktiv einzugreifen. Nichtsdestotrotz, fügt Onofri hinzu, „will Napapijri keine Performance-Marke werden; wir wollen den entgegengesetzten Weg einschlagen. Das gesamte Team möchte die Marke in erster Linie als kulturelles Phänomen wiederbeleben.“

Raeburns erste Kollektion für Napapijri, eine Sommerkapsel für die SS25-Saison, ist ein klares Beispiel für das neue Image der Marke. Vor einem rötlich-orangefarbenen Hintergrund finden urbaner Stil und sportliche Silhouetten einen Kompromiss: Arbeitskleidung, Hoodies, die an die alten Stilcodes von Napapijri erinnern, Poloshirts und Hemden, die eine urbanere Dimension erkunden, und Camouflage-Muster, die kurz davor stehen, das beliebteste Motiv der Marke zu werden. Wie von Onofri versprochen, feiert Strickwaren in weichen, natürlichen Tönen und einem Vintage-Look ein Comeback, während sich Oberbekleidung entschieden futuristischen Designs zuwendet. Der Regenwald taucht wieder in Aschblau und Übergröße auf, ein Klassiker, der sich nie ändern muss, um aufzufallen und der den urbanen Outdoor-Dualismus von Napapijri voll und ganz verkörpert. „Es ist eine Marke, die Funktion mit Stil verbindet, auch in ihrer kreativen Vision hat sie schon immer Unvollkommenheit geliebt, das unerwartete Detail als Mehrwert“, eine künstlerische Tendenz, die auch die neue Kommunikationsstrategie der Marke stark inspiriert hat, fügt Onofri hinzu. „Wir wollen anfangen, durch authentische Inhalte Gespräche mit der Mode, mit der Welt der Musik und Architektur zu führen.“ Der Brand President verrät nicht allzu viele Details über die zukünftige Zusammenarbeit von Napapijri, warnt aber: „Wir haben weder die Anmaßung noch das Interesse, mit großen Marken zu konkurrieren, die große Marketinginvestitionen tätigen. Wir sind daran interessiert, Storytelling mit einer unerwarteten Wendung zu entwickeln und mit unserer Community über das zu kommunizieren, was wir den ‚Napa Way' nennen, Dinge gemeinsam zu tun.“

Jetzt, da die gesamte Modeindustrie die Bedeutung nachhaltiger Mode und die unendlichen Möglichkeiten textiler Innovationen erkannt zu haben scheint, könnte der Einstieg in die Welt der technischen Mode für Napapijri schwieriger denn je sein. Auch in diesem Bereich, versichert Onofri, wird Nichtkonformität ein Leitwert bleiben. „Die Herausforderung besteht nicht darin, mit technischen Materialien aufzutreten, sondern historische Materialien technisch zu gestalten“, erklärt sie und geht damit auf das neue Motto „Old Stories, New Eyes“ zurück. „Die Geschichte kehrt in Form einer integrierten Technologie zurück: Wir haben die gesamte Skiwelt wieder eingeführt, die es seit vielen Jahren nicht mehr gab, und Strickwaren aus unserem Archiv kommen wieder aus recycelter Wolle.“ In diesem Rückblick wird es viel Raum für Projekte zur sozialen und ökologischen Verantwortung geben: Napapijri strebt eine hundertprozentige Nachhaltigkeit bis 2030 an, erhöht die Erwartungen an seine Produktion und versucht, der zirkulären Mode sowie der Rückverfolgbarkeit und Haltbarkeit der Materialien mehr Aufmerksamkeit zu schenken. „Heute haben wir extrem ehrgeizige Ziele, aber mit einem sehr klaren Ziel“, fügt der Brand President hinzu. „Das, niemals auf die Schönheit des Designs zu verzichten.“ Angesichts dieser Prämissen sieht es so aus, als würden wir viel Schönheit erleben.