Die Zukunft der Fashion Week liegt in den Hockern Wie Marken einen unbeabsichtigten Trend der letzten Modewochen nutzen sollten

Das beste Marketing ist nicht viral, sondern intuitiv. Wenn ein unerfüllter Bedarf erkannt und mit einer einfachen Lösung gelöst wird, folgt schließlich immer eine Welle der Dankbarkeit. In letzter Zeit beispielsweise, wenn man die Menge der K-Pop-Fans und die zahlreichen chinesischen, thailändischen und japanischen Prominenten beobachtet, die sich immer wieder vor Modenschauen versammeln und Formationen bilden, die an Stadiontribünen erinnern, ist ein Objekt zu einer der unerwartetsten Requisiten der Fashion Week geworden: der bescheidene Hocker. Horden junger Fans, die mit Kameras bewaffnet sind, haben begonnen, Stühle aller Art heraufzubringen, um sich von der Menge abzuheben und eine Aufnahme einzufangen, indem sie die verbarrikadierten Linien drängen, Transparente und vor allem Wellen von Schreien erschallen, die widerhallen, als ob sie die Ankunft dieser verehrten Figuren ankündigen würden (in Südkorea heißen sie nicht „Berühmtheit“, sondern „Idole“, um es klar zu sagen). Das Ergebnis ist, dass vor dem Veranstaltungsort fast jeder Modenschau ganze Reihen solcher Hocker zu sehen sind — und wenn man bedenkt, dass jede Marke ihre eigenen, mehr oder weniger festen Botschafter hat, kann man sich leicht vorstellen, was passieren würde, wenn diese Hocker von den Marken selbst zur Verfügung gestellt und natürlich mit ihrem Logo verziert würden.

Die Idee ist nicht so exzentrisch. Schließlich werden die intensive Leidenschaft und die aufgeregten Emotionen der vielen K-Pop-Fans aufgrund einer kulturellen Kluft in der Art und Weise, wie wir uns die Vorstellung von einem Star vorstellen, von dem, was Memes „den europäischen Geist“ nennen, als am Rande des Fanatismus angesehen. Doch auch wenn die Horden schreiender Teenager von Branchenkennern oft mit amüsierter Herablassung betrachtet werden, ist ihre Präsenz der unmittelbarste Effekt, den sich Marken selbst erhoffen, wenn sie Stars dieses Kalibers einladen: das anbetende Publikum vor der Modenschau, die Schreie, der Wahnsinn. Für diejenigen, die auf dieser Seite der Welt leben, ist das schwer zu verstehen, denn der einzige Star mit einer solchen Macht über ihre Fans ist Taylor Swift, und sie ist nur eine von ihnen, während das Ökosystem der koreanischen Idole sowie der Megastars aus Ländern, die weit von uns entfernt sind, bevölkerungsreich und historisch strukturiert ist. Ihr Fandom zu berühren und es als großen Resonanzboden zu nutzen, das hat die Modeindustrie bereits gelernt. Eine direkte Ansprache dieses Fandoms würde Marken jedoch nicht nur von allen Vorwürfen der Ausbeutung entbinden, sondern könnte auch bestimmte Markenshows auf ein neues Maß an Viralität heben. Wenn morgen eine der großen Handelsmarken Markenhocker herstellen würde, um sie an Fotografen und Fans zu verschenken, würden sie am nächsten Tag feststellen, dass sie auf Wiederverkaufsseiten weltweit für Zehntausende von Dollar verkauft werden.

Der Versuch, ein solches Objekt zu kreieren, würde nicht nur eine Art kulturelle Anerkennung für diese Fandoms bedeuten, die in erster Linie sehr vereint, sondern auch sehr aktiv und international im Internet sind; es wäre auch eine vielleicht einmalige Gelegenheit, eine allgegenwärtige, aber finanziell unzugängliche Modemarke mit dem elektrisierendsten Teil des Internetpublikums zu unterhalten. Das einzige Hindernis, das es zu überwinden gilt (angesichts der Tatsache, dass es sicherlich nicht an der Fähigkeit mangelt, solche Objekte herzustellen), wäre der Widerstand, den der intellektuellere Teil der Branche und der Marken gegen diese Welt der Prominenten empfindet, die sie einfach nicht verstehen. Es ist schon unmöglich, eine Show zu veranstalten, ohne dass sich Journalisten über die zentrale Bedeutung beschweren, die jeder Art von Prominenten genießt, was die Ausstellung und Analyse von Mode zu einem noch weniger tiefgreifenden und besonderen Prozess macht und ihn zum Blitz einer blendenden Kamera verflacht — man kann sich also vorstellen, wie dieser wörtliche Fanservice wie ein untergeordnetes Mittel erscheinen mag. Aber wenn es eine Sache gibt, die wir in diesem Jahr gelernt haben, dann ist es, dass keine Marke zu stark ist, um es sich leisten zu können, die Öffentlichkeit zu ignorieren — warum also nicht die Unterstützung, die bereits da ist, optimal nutzen?