Matthew Williams und die Zukunft der Schützlinge von Kanye West Was ist mit der Generation passiert, die den Modebruch gebracht hat?

Das Jahr ist 2015. Zusammen mit dem Streetwear-Guru Luca Benini fand Matthew Williams eine Marke, die das Programm der Pariser Fashion Week bald schließen und den amerikanischen Designer an die Spitze von Givenchy führen würde: 1017 Alyx 9SM. Williams' Einstieg in die Modewelt ist vielleicht der zweitauffälligste Erfolgsfall für einen der Kreativen, der unter Kanye Wests Fittichen wuchs. Der erste und revolutionärste war Virgil Abloh, der die Modekultur unauslöschlich geprägt hat, zusammen mit namhaften Namen wie Jerry Lorenzo, Samuel Ross, Heron Preston, Mowalola und auch Demna Gvasalia, die 2015 zu Wests Team stieß, um Yeezy Staffel 1. Zusammen stellten diese Kreativen das Herzstück der Streetwear-Welle dar, die ein inzwischen übermüdetes Modesystem traf, aber mit dem Tod von Virgil Abloh im November 2021 zum Erliegen kam und mit dem öffentlichen Zusammenbruch von West im Oktober 2022 endgültig abnahm. Heute scheinen die Dinge wieder von vorne angefangen zu haben, da diese bahnbrechenden Kreativen allmählich wieder in das Gefüge des Modesystems aufgenommen wurden. Die vielleicht bemerkenswerteste Entwicklung ist heute die von Matthew Williams: Nachdem der Designer Givenchy nach einer unsicheren kreativen Richtung verlassen hatte, konzentrierte er sich wieder auf den 1017 Alyx 9SM, dessen Bedeutung im Laufe der Jahre parallel zur Wirkung seiner Kollektionen abgenommen hat. Heute scheinen sich die Dinge zu ändern. Dank wem? Ein Unternehmer aus Hongkong und renommierter Kunstsammler namens Adrian Cheng.

Was ändert sich für 1017 Alyx 9SM?

Chengs Pläne für den Relaunch von 1017 Alyx 9SM scheinen vielversprechend zu sein: ein neuer Hauptsitz in Paris und eine Rückkehr zum Modewochenkalender, ein neuer Schwerpunkt auf Damenkollektionen, die Eröffnung von Boutiquen in zehn wichtigen Städten weltweit, Erweiterung des Produktangebots und der Zusammenarbeit, ein Direktanbieter- und Vertriebsplan, vor allem aber ein ziemlich strukturierter Plan, um das Gründungsjubiläum der Marke mit Aktivierungen, Ausstellungen, Druckmaterial usw. zu feiern. In einem Interview mit WWD ging Cheng näher darauf ein: Der erneute Fokus auf kommerzielle Essentials für die Garderobe, Capsule-Kollektionen, Zusammenarbeit mit Nike, eine zweite mit Audemars Piguet, aber offenbar auch der Wunsch, im Luxussegment Fuß zu fassen und gleichzeitig in einem jugendlicheren und demokratischeren Markt zu bleiben, der die Lücke füllt, die in den letzten Jahren zwischen Marken der mittleren und niedrigen Preisklasse entstanden ist. Chengs Betonung der Unabhängigkeit der Marke, der Geschlossenheit des Teams und der Community deutet auf eine Art kreative Umstrukturierung von 1017 Alyx 9SM hin. Die Idee, Geschäfte in zehn Städten zu eröffnen und vermutlich auf eine stärkere Markendurchdringung auf dem asiatischen Markt zu drängen, wo die Luxusverkäufe allmählich ins Stocken geraten, würde die Marke zu einer viel stärkeren und wirkungsvolleren Marke machen. Es besteht jedoch das Gefühl, dass die Marke aus geschäftlicher/unternehmerischer Sicht den Besitzer gewechselt hat, obwohl Williams nun daran arbeiten muss, sie wieder zu ihrem früheren aufregenden Glanz zu bringen.

Jerry Lorenzos Erfolg in Übersee

Gerade als sich das 1017 Alyx 9SM auf sein bevorstehendes Jubiläum vorbereitet, feierte Fear of God letztes Jahr sein zehnjähriges Bestehen. Sie taten dies nicht nur mit einer Show im Hollywood Bowl, sondern auch mit einem neuen CEO, Alfred Chang, von Pacsun, der zum ersten Mal vor der Presse erwähnte, dass der Umsatz der Marke jährlich zwischen 200 und 300 Millionen Dollar liegt. In den nächsten zehn Jahren ist es das Ziel, einen Jahresumsatz von einer halben Milliarde zu erreichen und dann die begehrte Milliarde jährlich anzustreben. Auch in diesem Fall plant die Marke, die vorerst in Jerry Lorenzos Händen bleibt, das Team zu erweitern, eigene Geschäfte zu eröffnen und, wie aus der neuesten FW24-Kollektion im Januar hervorgeht, die Marke in eine rein amerikanische Richtung für Luxusschneiderei weiterzuentwickeln. Ein wichtiger Hinweis: Wie der CEO selbst feststellte, verbleibt der Großteil der Gewinne von Fear of God in Amerika, während ein Teil zwischen Europa und China aufgeteilt wird.

Dies zeigt, dass Lorenzo nach der Zusammenarbeit mit Zegna und dem Aufbau verschiedener Kontakte zur europäischen Modewelt (im Gegensatz zu, sagen wir, Mike Amiri) ein überwiegend amerikanisches Phänomen geblieben ist. Auch in seinem Fall gliedert sich die Produktion der Marke in eine Hauptlinie luxuriöser Kleidungsstücke und Linien wie „Loungewear“, „Athleisure“ und „Essentials“, die eher kommerzielle und mittelpreisige Artikel umfassen, die den Umsatz ankurbeln. Diese Zeilen sollten nicht als etwas Negatives angesehen werden: Sie sind genau das, was es der Marke ermöglicht, ein erstklassiges Angebot zu halten und gleichzeitig mit einem jüngeren und weniger wohlhabenden Publikum zu interagieren, das immer noch in der Lage ist, sich der Marke zu nähern und sie zu einem beliebten Phänomen zu machen. Eine erfolgreiche Version des langen Experiments, das europäische Modemarken mit ihren zweiten Linien durchgeführt haben, genauer gesagt Diffusionslinien, von denen heute nur noch wenige überleben, darunter Emporio Armani, Versace Jeans Couture und See by Chloè.

Die persönlichen Wege von Yes Schützlingen

Ein anderer Fall ist Samuel Ross, Gründer von A-COLD-WALL*, der vor anderthalb Jahren erklärte, dass sich der Umsatz seiner Marke zwischen 2019 und 2022 verdreifacht habe. Er unterschreibt weiterhin unter anderem Kooperationen mit Converse, Timberland, Hublot und Nike, nachdem er der Hauptdesignberater für Beats by Dre geworden ist. Für Ross läuft es sehr gut, zu Recht angesichts der zahlreichen Talente des Designers, der auch eine Ausstellung seiner Gemälde in London präsentiert hat. Ross hat das Gefühl, dass er, nachdem er mit einem Markenformat der „Fashion Week“ experimentiert hatte, beschlossen hat, unabhängiger weiterzumachen: Seine Kollektionen erscheinen beispielsweise nicht auf Vogue Runway, sondern direkt auf den Kanälen der Marke, er nimmt nicht an der London oder Milan Fashion Week teil, und im Allgemeinen hat er sich nach einem ersten viralen Moment in seiner eigenen Nische eingelebt. Eine mehr oder weniger ähnliche Geschichte kann für Heron Preston erzählt werden, dessen Marke einen ähnlichen Weg eingeschlagen hat und der heute der Top-Berater/Mitarbeiter von H&M ist und zwischen verschiedenen Kollaborationen wechselt, zuletzt mit Zellerfeld und dem L.E.D. Studio-Projekt. Für Mowalola Ogunlesi, die nicht nur zu Kanyes innerem Kreis gehört, sondern auch zu einem der beliebtesten Designer der London Fashion Week wurde und im Laufe der Zeit zu einem der führenden Namen im englischen Programmkalender sowie zu einem der bekanntesten aufstrebenden Designer der Szene wurde, hat sich die Situation erheblich verbessert.

Ein System aufbauen?

Alle fünf wichtigsten „Schützlinge“ von West haben offenbar eine herausragende Position in der Modeindustrie gefunden. Nach dem Verschwinden von Virgil Abloh (natürlich ein weitgehend symbolischer Wendepunkt) und nach dem Fall von Kanye West in der Öffentlichkeit verlor das, was wie ein geschlossenes Team oder eine echte Bewegung aussah, an Relevanz, die um 2015 herum all seine Mitglieder zu Protagonisten der globalen Modewochen machte. Ihre Produkte tauchten in Streetstyle-Reportagen auf und warteten auf die Ankunft neuer „fester“ Stars in der Modeindustrie. Es kam anders: Nach einer anfänglichen explosiven Phase hinterließ die Neuheit, die Westens Schützlinge repräsentierten, Spuren, die sich aber verflüchtigten und möglicherweise mit der Logik eines Systems kollidierte, das mehrere Wirtschaftskrisen und geopolitische Trends noch skrupelloser gemacht haben. Wie die Marken von Williams und Lorenzo stehen auch die von Kanyes Schützlingen kurz davor, ihr Jubiläum zu feiern (A-COLD-WALL* ist von 2015, Heron Preston und Mowalola von 2017), und daher könnte das Erreichen dieses Meilensteins den Prozess ihrer Historisierung und ihres Eintritts in die Fashion Archive Hall of Fame einleiten. Ein Jubiläum zu feiern kann immer der richtige Zeitpunkt sein, um einen neuen Kurs einzuweihen. Françoise Marithé Girbaud wurde auf genau diese Weise wiedergeboren und ritt auf der Welle der Nostalgie und der Sammler, aber auch auf der Welle ihrer historischen Bedeutung, die im Laufe der Jahre zwangsläufig kumulativ und rückblickend erschien.

Aber es wäre zutiefst falsch und reduktiv zu sagen, dass ihr Ruhm mit dem Streetwear-Trend geboren und gestorben ist: Sie waren nicht nur in vollem Gange, sondern ebneten auch den Weg für Generationen noch jüngerer Kreativer, die, anstatt durch Kanye Wests Medienvehikel wahrgenommen zu werden, auf traditionelleren Wegen innerhalb der Branche herausragende Positionen erreichen. In diesem Sinne wurde ihre Kulturrevolution initiiert und in die Mainstream-Kultur aufgenommen — aber auf Kosten der globalen Relevanz einzelner Designer? Die Wahrheit ist vielleicht, dass die Gruppe die Kraft hatte, ein System aufzubauen und sich um Donda zu bündeln, und da die Zentripetalkraft des Zentralkerns weg war, ist jeder von ihnen seinen eigenen Weg gegangen, wie es sein sollte. Jetzt haben sie alle verdientermaßen ihr Glück gefunden, und wir hoffen, dass sie in Zukunft noch mehr finden, aber das Versprechen, das System von Grund auf neu aufzubauen, frischen Wind in einen Mechanismus zu bringen, der seit mindestens einem Jahrhundert alt ist, scheint nicht in Erfüllung zu gehen.