Por que não deve nomear a sua marca com o seu nome O papel do ego na moda não é o que parece

O tema do crescimento inteligente e evolução para uma entidade, projeto, marca ou estúdio também — e especialmente — depende da escolha de evitar usar o próprio nome para identificar um projeto. Este é um ato que demonstra a visão contemporânea, a previsão financeira estratégica e, acima de tudo, uma afirmação fundamental que coloca a natureza colaborativa do mundo do trabalho criativo de hoje no centro, em vez de uma narrativa autorreferencial.

A Dissolução do Ego Criativo

As atividades que tomam forma de baixo para cima são agora mais do que nunca um dispositivo sensorial. A antiga ideia do criador solitário desenhar no seu próprio quarto é uma construção enganosa pertencente ao século passado. No seminal Dissolving the Ego of Fashion, Danielle Bruggeman descreve a dissolução do ego não como uma perda de autoria, mas como uma mudança de atenção da figura do único criador para as experiências e valores materiais que os próprios objetos emanam. Um caminho necessário que hoje move o foco da identidade pessoal para a perceção do projeto. Como se houvesse a obrigação de observá-lo sempre de fora e raramente na perspetiva do seu fundador.

O ego exige reconhecimento, enquanto o projeto exige continuidade, confiança e troca. Trabalha sobre os sentidos, sobre o contacto com um material, sobre a duração de um gesto, sobre a memória de um perfume, e constrói sentido sem ter de reafirmar constantemente quem o criou. Desvia a atenção da biografia para percorrer memórias e sensações que se tornam automaticamente pessoais e falam à força de complexidade e design partilhado. Hoje, a maturidade de um criativo reside na capacidade de produzir dispositivos mutáveis, capazes de sobreviver sem a obrigação de transformar a identidade pessoal num logótipo.

Seguindo as palavras de Bruggeman, o Fashion Ego é formado pelo espetáculo da passarela, pelo glamour, por designers de estrelas, pelo desejo construído e pela sedução, pelo dinheiro, pela abundância de imagens visuais e por excessivos produtos de consumo. Isso nega muitas vezes a dimensão subjectiva e as experiências vividas dos seres humanos que realmente vestem ou fazem a roupa. Além disso, o ego da moda geralmente ignora a dimensão material concreta daquilo que produz.

Colocar as Ideias no Centro, Não o Criador

Com estes princípios, a ideia do designer solitário, que pensávamos ter parado com Karl Lagerfeld, persiste e continua a ressurgir. Basta tomar um exemplo contemporâneo para perceber que em todo o trabalho criativo, a colaboração é a ferramenta vencedora — desde designers gráficos que precisam de contribuições e feedback de outros criativos para melhorar os seus projetos, a artistas que devem observar outra arte para desafiar a sua própria prática. Na moda, uma peça de vestuário não pode ser completada sem um alfaiate que a costura e um artesão que tece o fio.

Não dar o nome do fundador à atividade é também uma forma de libertar-se dos fardos de ser, enquanto fundador, a voz que inicia e termina um ato, que por si só carrega responsabilidade e impulsiona uma ativação. Passar por uma identidade ambígua fortalece o poder da imaginação, tal como quando um cantor decide não usar o seu próprio nome para poder dizer o que quiser.

Rei Kawakubo, que sabemos ser extremamente meticulosa sobre os detalhes da sua marca (até controla os interiores de todas as suas lojas em todo o mundo), disse uma vez a favor da Comme des Garçons: “Não me considerava designer. Era uma empresa, um grupo de pessoas a trabalhar em conjunto. Queria um nome que representasse todo o grupo. Colocar no centro a evolução das ideias em vez da individualidade.”

Num artigo recente de Joe Bobowicz para o 1GRANARY, foram entrevistados vários estilistas sobre este controverso tema do naming. O designer britânico Christopher Shannon, por exemplo, disse que “os investidores preferem realmente marcas que não levem o nome do designer, caso queiram vender uma ação ou toda a empresa. Se uma marca não é de mesmo nome, há menos culto associado ao designer e mais a um conjunto transferível de valores de marca que podem ser assumidos por outra equipa interna, sem um director criativo nomeado. Portanto, é um investimento mais seguro a longo prazo.” Até as prometições destes anos de mudanças na esfera criativa se não forem mostradas nula. Talvez seja altura de repensar as estratégias de baixo para cima para evitar ser sufocado.