“Amplificação é tudo hoje”, entrevista a Emanuela Schmeidler A fundadora da ES_PR partilha a sua visão da moda e os desafios que os novos talentos enfrentam

No coração de Milão opera uma das agências de comunicação mais influentes do setor. A ES_PR, fundada por Emanuela Schmeidler, gere marcas de luxo, moda, beleza, design, arte e lifestyle que querem se destacar no cenário criativo contemporâneo. Com um currículo que inclui cargos de prestígio como Head of PR do Grupo Versace ao lado de Gianni Versace e PR & Special Events na Vogue Italia com Franca Sozzani, Schmeidler cultivou anos de experiência antes de abrir a agência, que até colabora com a Câmara Nacional de Moda Italiana.

Ao longo dos anos, Schmeidler e a agência testemunharam a moda crescer e expandir-se, e no mês passado, acolheram mudanças significativas. Para além de alargar a sua abrangência com serviços nas áreas de RP digital, e-commerce, marketing de performance e community building, Ludovica Tido juntou-se recentemente à equipa como Talent & Celebrity Relations Manager; Laura Lombardo assumiu o papel de Chief Creative, enquanto Verde Castelbarco reforçou a sua posição como Head of the Clienteling Department & VIC Experiences, uma área em que a agência está a investir para potenciar as relações com os clientes mais fiéis e exclusivos.
Mas que experiências levaram Schmeidler a estabelecer a sua agência à moda italiana? Que lições os jovens talentos da indústria devem aprender com o seu sucesso? Pedimos isso directamente a Emanuela Schmeidler.

O que é que se lembra de trabalhar na Versace? Qual foi a maior mudança que a maison trouxe ao mundo da comunicação de imagem?
Trabalhar na Versace foi um privilégio e uma experiência irrepetível. O que me lembro mais vivamente é o entusiasmo: a vontade partilhada de criar algo importante, não só para a maison mas para todo o sistema de moda. Gianni tinha um carisma criativo único, uma abordagem sempre visionária, sabia antecipar os tempos. A revolução da Versace na comunicação de imagem foi visionária: a ideia de que uma marca deveria ser um universo, não apenas uma peça de vestuário. Introduziu uma linguagem em que moda, cultura pop, fotografia e celebridades se entrelaçaram como nunca antes. Foi uma mudança que marcou época e que ainda hoje influencia profundamente a indústria.

Como foi percebido o Made in Italy durante os seus anos na Versace, e como é que esta perceção mudou hoje?
Naquela altura, Made in Italy era sinónimo de excelência absoluta, e a Versace juntamente com outras grandes maisons como Prada, Armani, Ferrè e Valentino representavam perfeitamente esse prestígio. Hoje a perceção é mais complexa: o valor do Made in Italy é a nossa verdadeira força. Mas vivemos numa era de simplificações e escândalos mediáticos que arriscam distorcer a sua imagem. Por isso, tentar protegê-la é um dever colectivo. A qualidade, o artesanato e a criatividade italianos continuam a ser um modelo reconhecido mundialmente. Além disso, o trabalho de todo o sistema de moda dá dignidade ao resto do país.

Como mudou o planeamento de eventos de moda, tanto durante a Fashion Week como fora dela?
Tudo mudou: quando iniciei a minha carreira, os eventos estavam concentrados nos períodos da moda, mais focados e menos condicionados pela velocidade que vivemos hoje. Hoje, cada projeto requer um planeamento complexo e integrado que reúna física, digital, comunitária, analytics e performance. Já não há sazonalidades e já não raciocinamos em compartimentos separados. As Fashion Weeks continuam a ser centrais, mas há um mundo de ativações fora do calendário que podem ser igualmente estratégicas se construídas com coerência e interação intelectual. Com a ES_PR vemos isso todos os dias: a criatividade deve ser sustentada por um ecossistema muito mais articulado do que no passado. A moda no passado pertencia a um setor; hoje a moda faz parte da nossa cultura e da nossa vida.

Acha que a Fashion Week continua a ser tão importante como costumava ser?
Absolutamente sim. A Fashion Week é um momento de trabalho, encontro, intercâmbio cultural e criatividade. Semeia ao longo do ano e colhe durante os espetáculos: é aí que apresenta o seu projeto no contexto correto. Há também operações estratégicas que diferem das canónicas Fashion Weeks, como a Moncler em Xangai, a Zegna no Dubai, e a Armani em Nova Iorque. Estas operações são todas pontuais que não devem ser interpretadas como uma rejeição do sistema canónico da Fashion Week. Ser flexível é útil, mas a Fashion Week continua a ser uma etapa essencial para quem realmente quer fazer parte da indústria.

Quais são os passos mais importantes que uma marca emergente deve dar para desenvolver a sua imagem? O que realmente importa na comunicação?
É fundamental ter um conceito claro e uma visão da sua identidade. Ser excelentes designers não basta: ter uma marca significa ser investidores, empreendedores, comunicadores. Amplificação e execução hoje são tudo: uma ideia bonita sem execução ou amplificação torna-se nada. É por isso que aconselho sempre os jovens a construírem uma equipa competente, a expandirem ideias, e a não se fecharem dentro do seu próprio círculo. É preciso fazer a polinização cruzada, dar oportunidades aos outros, enriquecer-se com experiências. A comunicação funciona quando é coerente, quando conta uma identidade reconhecível, não quando persegue todas as tendências e modismos.

Que marcas acha que hoje conseguiram impor uma nova linguagem na comunicação de moda?
Há realidades como Skims ou Rhode que introduziram uma nova linguagem, processos criativos sem um diretor criativo “clássico” mas com ideias extremamente claras que falam diretamente aos consumidores. Construíram comunidades e entenderam que a imagem de hoje é feita de voz e vida autêntica. Do lado oposto, existem maisons históricos que têm mantido uma consistência extraordinária, como Valentino, Versace, Prada, Armani. É precisamente esta variedade que mostra que já não existe uma regra única, mas que todos constroem as suas próprias regras: precisamos de redescobrir uma criatividade nova e objectivamente coerente. O cliente é central mas mudou; já não são monomarcas.

O que já não funciona na moda hoje em dia? Que erros acha que levaram a esta crise geral?
O que não funciona é a ideia de que tudo deve ser imediato. A moda não é uma máquina que produz conteúdo num ciclo contínuo porque para criar desejo é preciso dar tempo para metabolizar. Sem um guia reconhecível, uma marca perde identidade, e identidade é tudo. A crise actual decorre também disso: demasiada pressão, demasiada velocidade, demasiado frenesi. Por vezes perde-se o contacto com a realidade.

Como são percebidas as novas marcas italianas pela Camera Moda e por agências como a sua? Como vê a decisão de muitas marcas de não participarem no calendário oficial, ou mesmo de saírem de Itália?
Do lado da Camera Nazionale della Moda Italiana, há uma grande atenção para as novas marcas: faz parte da sua missão apoiá-las, integrá-las e ajudar o sistema a crescer. Há trabalho diário que os ajuda porque eles serão o nosso futuro. Quanto à escolha de ficar fora do calendário ou de se mudar para o estrangeiro, respeito-a se faz parte de um caminho coerente, mas não deve ser uma rejeição das nossas raízes. Itália continua a ser um lugar central na moda global. Acredito firmemente na abertura: trabalhar como se féssemos a Europa, não apenas a Itália. A concorrência não é um perigo, é um estímulo. Mas desistir do sistema que o ajudou a crescer é um risco, não uma oportunidade. A nível pessoal, respeito o trabalho que Sara Sozzani Maino está a fazer internacionalmente para jovens talentos. O seu trabalho começou há muitos anos com Franca e que está a ser levado adiante com muito respeito.