Como a moda está a investir no “The White Lotus” Com a nova temporada, a colocação de produtos tornou-se um meio narrativo

Nos últimos anos, a colocação de produtos no mundo das séries televisivas evoluiu quase para uma forma de arte própria, passando de uma mera estratégia de visibilidade para um elemento narrativo funcional. Uma marca que elevou o nível de colocação de produtos este ano é a Zegna, que, para a nova temporada de The White Lotus, forneceu roupas não apenas aos atores Jason Isaacs, Sam Nivola e Tayme Thimthapthong mas também aos seus personagens no ecrã, criando uma espécie de curto-circuito entre realidade e ficção, ao mesmo tempo que transformou o marketing num elemento eficaz de desenvolvimento de personagens muito parecido com o que foi visto em Succession with Lord Piana e Jacques Marie Mage. Mas enquanto em Sucessão, o uso da marca surgiu inicialmente do styling e só depois se transformou numa estratégia de marketing devido ao sucesso do programa, a abordagem da Zegna sinaliza que muitas marcas estão agora a adotar um método mais integrado, combinando marketing e styling desde o início. Já na segunda temporada, uma cena que se passa na loja de Liu Jo em Taormina (uma marca não disponível nos EUA) gerou tal aumento no reconhecimento da marca que Marco Marchi, o seu dono, começou a ponderar a expansão para os Estados Unidos. Mas agora que o Lótus Branco se tornou, para muitos, um reflexo satírico e aspiracional das classes socioeconómicas altas, a moda já não está a reagir ao sucesso mas a tentar antecipá-lo. A estratégia parece funcionar particularmente bem com os óculos de sol, um dos acessórios mais claramente visíveis no ecrã. Esta temporada são da Zegna, mas já foram um foco de marketing chave para Jacques Marie Mage na terceira temporada de Succession, com um modelo desenhado por Jeremy Strong e muitas outras aparições, incluindo designs de Brunello Cucinelli, Prada, Persol, Tom Ford e Oliver Peoples.

Aliás, a partir dos fantásticos outfits da temporada passada, The White Lotus tornou-se um exemplo perfeito de como a televisão pode transformar-se num palco de colaborações estratégicas entre marcas e produção de TV mesmo para marcas independentes como a ADITI, que se especializou em atleturismo e recebeu muita visibilidade depois de aparecer no programa. Apesar de marcas de moda, relógios e automóveis terem aparecido com sucesso em filmes como James Bond já nos anos 70, foi Giorgio Armani nos anos 80, com as suas colocações estratégicas de produtos em filmes como American Gigolo e The Sheltering Sky, que sintetizou a fórmula da colocação de produtos de moda tal como a conhecemos hoje. Naturalmente, o The White Lotus tem chamado a atenção não só da Zegna mas também de marcas como American Express, Diageo, Google Pixel, Abercrombie & Fitch, Banana Republic, Bloomingdale's e BMW. Estas marcas investiram no programa antes mesmo de ser exibido através de coleções de cápsulas exclusivas, demonstrando como o marketing televisivo se tornou proativo em vez de reativo. Mas este ano, a gama de produtos é verdadeiramente vasta: das velas da Nest New York e Homesick às malas e kits de viagem da Away, dos chocolates da Compartés aos produtos de beleza da Supergoop! e Kiehl's, de beach bags by Brunch a almofadas da CB2, e colaborações com Ketel One Vodka e Tanqueray. Até a H&M criou uma coleção resort inspirada nas atmosferas tropicais da nova estação. Todos querem um pedaço do sucesso do programa, visando transformar os espectadores em clientes ou pelo menos lucrar indiretamente com esse sucesso. No entanto, é fácil perceber como a Zegna adotou uma abordagem diferente, já que os produtos vistos no programa (que incluem ténis Triple Stitch, camisas de linho, e mais) não são apenas compráveis mas são também o que os personagens, se reais, realmente usariam.

Silenciosamente, Zegna corteja o mundo da televisão de prestígio há anos. O último desfile da marca em Milão, por exemplo, contou com John Turturro não só como modelo de passarela mas também como estrela de uma curta-metragem produzida pela marca, coincidindo com o seu papel na nova e aclamada temporada de Severance. Um acontecimento semelhante ocorreu durante a última temporada de Succession, quando Kieran Culkin se tornou o embaixador do Triple Stitch numa campanha que se assemelhava muito à estética da série (a marca apareceu no programa apenas uma vez), aparentemente marcando o primeiro “contacto” de Zegna com o mundo da HBO e da televisão de prestígio da Apple TV. Esta estratégia tem precedentes notáveis, desde fenómenos modernos como Emily in Paris, que se foca na moda mas não é particularmente seguida por insiders da moda, até à série pioneira para tais colaborações, Sex & the City, que imortalizou a Baguette da Fendi, os sapatos Manolo Blahnik e a bolsa Birkin da Hermès há pelo menos duas ou três gerações. Ao longo do tempo, moda e televisão cruzaram-se frequentemente (até Lizzie McGuire usava Vivienne Westwood a certa altura) sem que as estratégias de marketing se estendissem para além da simples colocação. A evolução da colocação de produtos não tem apenas a ver com a visibilidade da marca mas também a sua integração no storytelling. Com o tempo, o posicionamento da marca passou de um simples detalhe estético para um elemento narrativo genuíno.

Os espectadores já não observam apenas os produtos; aspiram a fazer parte desse mundo. A terceira temporada de The White Lotus leva esta estratégia a um nível ainda mais elevado. Com o surgimento de parcerias estratégicas entre marcas de luxo e séries de televisão de prestígio, a televisão está a tornar-se uma das plataformas mais poderosas para o marketing experiencial precisamente porque as séries de TV (ou pelo menos algumas delas) oferecem o sonho de um certo estilo de vida. Numa era em que a publicidade tradicional luta para captar a atenção do público, a colocação de produto integrada na narrativa revela-se uma estratégia vencedora precisamente pelo seu encaixe “orgânico” dentro de uma narrativa: identificar-se com uma personagem envolve muitas vezes vestir-se como ela, e o conteúdo audiovisual é cada vez mais uma mina de ouro de referências para outfits que revelam, mais do que quem somos, quem aspiramos ser. Em última análise, como muitas séries de prestígio se tornam fenómenos culturais de longo prazo, servem como plataformas poderosas para uma gama de abordagens de marketing, desde colaborações clássicas a estratégias inovadoras como a Zegna.O sucesso de The White Lotus mostra que marcas e empresas não precisam mais esperar para ver qual programa se torna um sucesso de culto; podem moldar o sucesso desde o início, garantindo um lugar na cultura pop antes mesmo de ir ao ar. Com a quarta temporada já confirmada, a única questão que resta é: qual marca será a próxima a integrar a série?