Na Milan Fashion Week SS25, um embate entre sinceridade e estratégia O que distingue uma marca de moda de um fabricante de roupa de luxo?

“É o poder da sinceridade sobre o da estratégia”, escreveu Mathieu Blavy nas notas da sua última coleção SS25 para a Bottega Veneta — um dos destaques da recém-concluída Milan Fashion Week. Uma frase que, apesar da sua neutralidade equilibrada, destaca sem cerimónia aquilo que está hoje no cerne do problema da moda: a falta de “sinceridade” entre os designers, cuja criatividade muitas vezes parece demasiado filtrada e destilada pelas equipas administrativas, de marketing e de merchandising. Talvez em termos mais prosaicos, na perspetiva de um empresário, Marco Bizzarri partilhou a sua visão durante uma conferência de luxo na Mediobanca: “Uma das razões pelas quais a indústria está a sofrer hoje é que não há novidade no mercado. Ninguém cria ou ousa mais, os diretores criativos estão um pouco refreados por constrangimentos, enquanto precisam de mais autonomia na sua relação com os CEOs”. Estas palavras recordam o primeiro episódio de In Vogue que conta como, durante o renascimento da Dior nos anos 90, Arnault deu a John Galliano um cheque em branco, instruindo-o a trazer a marca de volta aos holofotes a qualquer custo. A história da moda mostra que muitas vezes quando um diretor criativo tem rédea solta, consegue aquele infame “efeito uau” que hoje se pensa ser atingível disciplinando, controlando e confinando a criatividade nas previsões orçamentais. Aliás, os melhores desfiles da temporada de Milão foram aqueles em que a sinceridade, a alegria e a facilidade dos designers eram palpáveis: Francesco Risso na Marni, Simone Bellotti na Bally, Sabato de Sarno na Gucci, o já mencionado Blazy na Bottega Veneta e Glenn Martens na Diesel.

Mas esta temporada não faltou inventividade a toda uma série de outros designers: pensa-se em Sabato de Sarno, que na Gucci começou a dar forma talentosa à sua linguagem de design; na reinterpretação de Filippo Grazioli da joie de vivre no Missoni, finalmente libertado da tirania das camisolas; da atmosfera do espetáculo The Attico, uma marca que, segundo as nossas previsões, é cada vez mais inserida naquela qualidade “milanesa” quintessencial a que tantos aspiram mas numa versão jovem que escapa ao tropo cansado da signora; e de Sunnei, cujos criadores, Loris Messina e Simone Rizzo, entenderam há mais de uma década que não é preciso de uma grande ideia mas simplesmente de uma nova ideia para fazer uma coleção sobressair. Em outros lugares, a criatividade de muitos designers parecia demasiado regulamentada por um comité externo, demasiado cercada por orientações e metas de crescimento trimestrais para ter a facilidade necessária para que um espetáculo realmente se concretize. Uma espécie de embotamento criativo (a nosso ver, não devido aos designers mas às suas CEO-babysitters) que se manifestou num recurso constante à nostalgia e autorreferenciação — o sinal mais seguro de diretores criativos que têm mais fé no passado do que no futuro, ou que, simplesmente, não se importam mais. Não é segredo para ninguém que existem marcas em Milão que podem desaparecer silenciosamente amanhã sem derramar uma lágrima: velhos bastiões de luxo que não é conveniente demolir nem renovar e que, portanto, existem porque devem, no meio de um desinteresse geral que, estranhamente, não é imediatamente perceptível dada a extrema lisonja que sempre assolou o sistema de moda.

A solução para esta fase de estagnação é diferente para cada marca. Se nos últimos anos o problema era que se aplicava uma narrativa bombástica a roupas que, na loja, não passavam de merch de marca; hoje, tudo parece ter se achatado ao produto, dando-nos uma série interminável de jaquetas-camisas e linhas de vestuário de trabalho. O que falta é a sensação de abordar uma coleção como testemunho e resultado de um gosto preciso, a concretização de uma personalidade definida: o público quer embebedar-se da autoria como se estivesse no vinho — é por isso que o mundo dos media regressa ainda obsessivamente aos desfiles de Galliano, Ford e McQueen, um trio de criativos que surgiu quando a moda pós-80 estava a tornar-se cada vez mais “velha” e embalsamada, propondo estética visceralmente intensa. Na verdade, tal como aconteceu então, a sensação é de que a moda está numa bolha autorreferencial a partir da qual as inspirações derivadas da modernidade deixam de ser visíveis. Em Londres, embora sem os grandes nomes que a Itália tem, a barreira entre a rua e a pista é muito mais permeável, e os designers criam com os jovens em mente — a idade alvo média dos designers milaneses é certamente mais madura. As emoções da juventude são oferecidas por projetos mais underground como o conhecido AVAVAV e o da HG/LF, que no último dia da semana de moda organizou não um desfile mas uma performance teatral intitulada A Call to Dreamers of Fallen Systems, reunindo uma audiência de jovens entusiastas que se encontravam no romantismo furioso e dissidente que escorria das roupas: na crueza da apresentação, um pulso de vida foi sentido.

O escritor e filósofo colombiano Nicolás Gómez Dávila escreveu nos anos 70 que “a vulgaridade é fingir ser o que não somos”. Nesse sentido, muitas marcas aqui em Milão ainda não perceberam quem deveriam ou querem ser, e ainda fingem ser alguma coisa. Os resultados são formalmente bons mas, em última análise, frustrantes: se o ponto da moda fossem roupas bonitas, as semanas de moda teriam lugar nos centros comerciais. A identidade de uma marca não é um destino mas a linha em que se alinham a visão do designer, os desideratos do CEO e as expectativas do público. Um alinhamento difícil de encontrar mas que estabelece a demarcação entre marcas que constroem uma identidade coerente e tridimensional e marcas que meramente produzem roupa cara.