Un’app di incontri può aiutarti a diventare il sindaco di New York? La storia d'amore tra Zohran Mamdani e Rama Duwaji è estremamente Gen Z

Zohran Mamdani e Rama Duwaji si sono conosciuti su Hinge

Zohran Mamdani, 34 anni, giovane socialista di origini indiane e ugandesi, è stato eletto sindaco di New York lo scorso 4 novembre, diventando il primo esponente di tradizione culturale e religiosa musulmana a ricoprire questo ruolo nella storia della città. La sua vittoria è stata costruita su un programma chiaro e rivoluzionario: lotta alle disuguaglianze, affitti congelati, trasporti pubblici gratuiti, childcare universale e tasse più alte ai ricchi e alle grandi imprese.​ Al suo fianco c’è sempre stata sua moglie, Rama Duwaji, artista e illustratrice che ha trasformato idee politiche in immagini, simboli e colori riconoscibili. Il suo contributo ha reso la comunicazione di Mamdani efficace, imprimendola nella memoria dei cittadini di New York City.

Durante un’intervista, Mamdani ha raccontato di aver conosciuto Rama su Hinge. Per la prima volta nella storia, sapere che si tratta di un’app di incontri (e sapere quale) conferisce alla narrazione della sua vittoria una sfumatura politica sorprendentemente contemporanea: questo triangolo amoroso (Mamdani - Hinge -  Duwaji) rappresenta un case study interessante, da cui tutti hanno tratto e continueranno a trarre vantaggio nel tempo. 

Ma perché proprio Hinge e non Tinder? 

Sia Hinge che Tinder nascono nel 2012, ma crescono in modo diverso così come sono diversi l’approccio e i valori su cui si fondano le due piattaforme. Hinge si pone l’obiettivo di creare relazioni durature, anziché incontri occasionali. Nelle sue prime versioni, l’app permetteva agli utenti di collegare il proprio profilo Facebook per mostrare se tra due amici ci fosse una cotta reciproca, valorizzando così legami già esistenti e rendendo l’esperienza più sicura e umana. 

Tinder, invece, si è rapidamente affermata come la principale app di incontri grazie al suo sistema di swipe rapido e intuitivo. Fin dall’inizio, ha puntato su un’esperienza immediata, rivolta a un pubblico interessato sia a incontri casuali che a relazioni più serie, ma in modo meno strutturato rispetto alla controparte. Oggi Tinder ha un bacino utenti circa 3 volte più grande rispetto a Hinge, anche se è Hinge a correre più veloce. In più, tra le due piattaforme non c'è una vera competizione, dato che fanno parte della stessa holding - il che ha perfettamente senso, considerato che hanno due target e due scopi differenti. 

Un’app per chi cerca l’amore e una per chi lo vuole fare

La differenza tra le due piattaforme è molto visibile quando si analizza il modo in cui comunicano. Lo slogan di Tinder si formalizza con due parole: swipe right. L’intenzione è chiaramente focalizzata all’azione, l’obiettivo è quello di stimolare una risposta rapida e immediata, un invito a cogliere un’opportunità trasmettendo un senso di divertimento e possibilità illimitate. Hinge invece comunica un messaggio più riflessivo e orientato alle relazioni che durano nel tempo. Il suo slogan - Designed to be deleted - esprime l’idea che l’app sia stata creata per aiutare gli utenti a trovare una relazione significativa, al punto da non dovere più usarla. 

Ad esempio, la recente campagna Crush Feelings di Tinder celebra l’euforia e il caos emotivo delle prime cotte, parlando direttamente alla Gen Z con un linguaggio finalizzato a valorizzare il brivido dell’incontro più che la durata della relazione. In contrapposizione, Hinge ha lanciato di recente la campagna Where Hinge Ends, We Begin, che celebra il passaggio dal digitale al reale, sottolineando come l’app sia solo il punto di partenza per una relazione. 

Mamdani ha fatto pubblicità a Hinge?

Da un punto di vista comunicativo, scegliere di citare esplicitamente Hinge ha avuto un peso significativo nella campagna di Mamdani avendo fortemente contribuito alla costruzione del suo peronal brand. Prima di tutto, l’associazione a un’app di dating riflette l’immagine di un politico moderno e progressista, rendendolo più vicino e accessibile soprattutto agli occhi di Millennial e Gen Z, il target principale del suo elettorato.

Questo dettaglio rafforza anche la rappresentazione della coppia come modello al passo coi tempi e con una comunicazione politica che punta su trasparenza e genuinità. L’associazione a Hinge (invece che Tinder o ad altre app) permette a Mamdani di essere percepito come una persona dedita a relazioni profonde e consapevoli, valori che il suo elettorato si aspetta e proietta sulle azioni politiche che verranno.

Per Hinge, questa menzione ha rappresentato una forma di pubblicità organica di grandissimo valore - ma che, ovviamente, adesso deve essere gestita con cura. Essere riconosciuta come l’app dove persino il futuro sindaco di New York ha trovato la sua anima gemella rafforza notevolmente il suo posizionamento, ma per motivi di neutralità politica non potrà sfruttarlo esplicitamente all’interno delle proprie campagne pubblicitarie per evitare di apparire come endorsement diretto e dover affrontare così possibili ripercussioni.