I livestream shopping di lusso saranno le nuove televendite? Farfetch lancerà sessioni shopping esclusive dedicate ai Private Clients

Lo shopping tramite livestream è sempre stato un fenomeno un po’ ambiguo. Fino a qualche anno fa era un contenuto social più che un vero modello di business: dirette infinite su TikTok o Douyin in cui ragazze – spesso giovani, impeccabili e quasi sempre cinesi – vendevano a raffica qualsiasi tipo di prodotto, passando con naturalezza da una borsa a una padella antiaderente. Un linguaggio velocissimo, quasi ipnotico, che in Occidente è diventato soprattutto un meme.

Eppure, dietro il prodotto dell'internet, il lusso ha iniziato a intravedere qualcosa di molto più interessante, soprattutto in un momento in cui il mercato asiatico continua a essere centrale per la sopravvivenza del settore. Non sorprende quindi che anche Farfetch abbia deciso di entrare nel mondo delle livestream, anche se a modo suo. La piattaforma ha appena annunciato Farfetch Live, un nuovo format di shopping digitale pensato esclusivamente per i suoi clienti più importanti, i cosiddetti «Private Clients».

Come funzionano le livestream di Farfetch?

Più che assomigliare alle classiche live shopping viste sui social, Farfetch Live sembra avvicinarsi a una conversazione privata tra collezionisti. Ogni appuntamento sarà costruito attorno a una selezione ultra-curata di orologi, gioielli e accessori ad altissimo valore, presentati insieme al team di Fashion Concierge della piattaforma e a una serie di esperti del settore. L’obiettivo, almeno sulla carta, non è tanto spingere l’acquisto compulsivo quanto trasformare la live in un momento educativo e quasi consulenziale, dove si parla della storia dei brand, dell’artigianalità dietro ai prodotti e persino del loro valore d’investimento. 

Durante la diretta, i clienti potranno acquistare in tempo reale pezzi rarissimi selezionati appositamente per l’evento, tra cui orologi da collezione, gioielli in edizione limitata e accessori Hermès considerati investment-grade. Farfetch ha inoltre specificato che l’accesso resterà limitato ai soli Private Clients, nel tentativo di mantenere quell’aura esclusiva e personalizzata che ormai il lusso cerca disperatamente di ricreare anche online.

Le televendite 2.0 sui social media 

In realtà, le livestream dedicate allo shopping non sono nemmeno una novità così radicale. Più che inventare qualcosa di nuovo, piattaforme come TikTok, eBay o Farfetch stanno semplicemente aggiornando il linguaggio delle vecchie televendite per l’era dei social media. QVC, HSE24 o le infinite televendite notturne esistono da decenni e funzionavano già seguendo la stessa logica: creare un rapporto diretto con chi guarda, raccontare il prodotto in tempo reale e trasformare l’acquisto in una forma di intrattenimento. 

Ed è proprio qui che nasce il problema per il lusso, perché storicamente quella delle televendite non è mai stata davvero la sua clientela di riferimento. Da una parte c’è l’idea dell’esclusività, della distanza e dell’accesso limitato, dall’altra un formato veloce, impulsivo e spesso estremamente popolare. Proprio per questo il modello “riservato” di Farfetch funziona, perché nonostante si conceda al modello democratico del livestream, lo fa ad una clientela piccola e curata. 

Livestream shopping: un settore sempre più in crescita

In Cina il livestream e-commerce è ormai una macchina gigantesca: secondo Forbes, le vendite generate dal settore dovrebbero raggiungere gli 1,1 trilioni di dollari entro il 2026, trainate da piattaforme come Taobao Live, Douyin e WeChat Channels. Negli Stati Uniti il fenomeno è ancora più piccolo, ma cresce rapidamente: le vendite dovrebbero superare i 68 miliardi di dollari entro il prossimo anno e quasi il 60% degli adulti americani ha già seguito almeno una live shopping. Anche eBay, lo scorso marzo, ha lanciato «48 Hours of Drops», una maratona livestream di quarantotto ore con celebrity, aste live e Birkin battute a partire da un dollaro. 

TikTok Shop, nel frattempo, ha già iniziato a spingere un verticale dedicato al lusso second hand attraverso reseller specializzati e creator. Il punto è che il livestreaming non sta sostituendo il lusso tradizionale ma cerca di tradurre online quella stessa idea di relazione personale che un tempo apparteneva solo alle boutique private. Il problema però persiste: siamo sicuri che tutti questi escamotage si tradurranno automaticamente in vendite?