Perché i brand continuano ad aprire e chiudere le boutique in Montenapoleone? Il Quadrilatero si evolve a tempo record tra nuove aperture e mega-investimenti

Noia e stagnazione sono il primo nemico della moda non solo sul piano dei prodotti ma anche su quello dei negozi. Ed è per questo che in questo anno di crisi e di ristrutturazioni aziendali, i grandi player del lusso hanno continuato a cambiare posizione e look alle proprie boutique milanesi tanto che, come riporta MF Fashion, il 40% dei negozi di Montenapoleone sono cambiati quest’anno in un mercato che, secondo Bernstein, supera gli 8 miliardi di euro.

Come è cambiato il Quadrilatero nel 2025?

Per essere un’enclave del lusso dove si spende così tanto, Montenapoleone è stata praticamente un cantiere a cielo aperto quest’anno. Da gennaio a oggi, sono state condotte almeno 25 operazioni diverse nel quartiere, nonostante una flessione del 15% nei fatturati estivi causata dalla Ztl. Come al solito LVMH è stato il capofila di tutti questi cambiamenti. In aprile, infatti, è stato aperto di nuovo Palazzo Taverna, al civico 2, che ha ospitato il nuovo flagship di Louis Vuitton che ora include i ristoranti Dav e Da Vittorio Caffè; e anche il nuovo mega-store di Tiffany & Co. e pure quello a tre piani di Bvlgari, aperto a fine marzo.

A settembre poi ha aperto il nuovo palazzo di Fendi, di fronte a Louis Vuitton, con i suoi sei piani che includono boutique, atelier di pelletteria e pure tre ristoranti; mentre in primavera Dior ha iniziato il rinnovamento del mega-store al civico 12 che sarà completato solo il prossimo aprile. Infine, Celine si è spostato al civico 25, all’angolo di via Sant’Andrea, lasciando il precedente store al numero 10 e allargando gli spazi. Kering invece ha spostato la boutique di Saint Laurent da Piazza San Babila al civico 8, ovvero il palazzo acquisito nel 2024 per 1,3 miliardi di euro che ha poi causato qualche mal di testa ai dirigenti del brand ed è ora co-gestito con Kryalos.

In tempo per l’ultima Milan Fashion Week di settembre, poi, Valentino ha riaperto lo storico store al civico 20, all’angolo di via Santo Spirito, anche lui sviluppato su tre piani, dopo essere rimasto per il tempo dei lavori in un negozio temporaneo. A fine settembre, poi, Dries Van Noten ha aperto il primo negozio italiano in via Brera 11, leggermente fuori zona ma in zona, mentre letteralmente il giorno dopo è stata Alberta Ferretti ad aprire i battenti in via della Spiga 26. In ottobre c’è stato poi Umit Benan in via Bigli. Infine, c’è stato Plan C in via Manzoni 21 e Ports 1961 in via Sant’Andrea 8. In settimana Amiri ha debuttato in Via della Spiga 18 e oggi, al numero 26 di Montenpoleone, sono arrivati Intimissimi e Iiuan.

Perché tutti questi cambiamenti?

Come già discutevamo nel 2023, verso la fine del boom di consumi post-pandemia, i negozi e le boutique di lusso in tutto il mondo stavano cominciando a diventare sempre più estese. L’idea era quella di farne dei punti di riferimento non solo per lo shopping ma anche per la ristorazione, per gli eventi, per le esperienze e gli spazi privati dedicati ai clienti. Negli ultimi anni questi store ampliati sono diventati spazi per ospitare installazioni durante la Design Week (con conseguenti file all’esterno) ma anche centri operativi per i brand e punti di accoglienza per le loro community.

E anche se Montenapoleone ha smesso di essere la strada del lusso con affitti più cari (adesso il primato è andato a Bond Street a Londra) MF Fashion ha spiegato che Milano conserva ancora lo scontrino medio più alto al mondo ed è per questo che la moda non lo ha solo occupato ma lo sta ridisegnando, allargando i propri negozi, aggiungendo piani, sale private e via dicendo. Si potrebbe anche immaginare, poi, che il ciclo di cambiamenti e switch dei vari negozi faccia notizia in se stesso, e che dunque faccia parte di quel meccanismo di fashiontainement che l’industria usa per tenere ingaggiati i clienti.

Che poi è il motivo per cui, sempre secondo uno studio di  Engel & Völkers citato da MF Fashion, gli affitti di Montenapoleone sono saliti del 56,2% rispetto al 2020 e i posti disponibili per nuovi inserimenti praticamente non esistono. Ma gli aumenti di prezzo negli ultimi cinque anni sono anche più selvaggi in posti come Via Santo Spirito, dove sono cresciuti del 272%; in Via della Spiga dove l’incremento è del 128,5% e anche nella più “limitata” Galleria Vittorio Emanuele II, con salita del 37,5%, e persino Corso Vittorio Emanuele II, con un aumento del 57%.

Soffre invece Corso Como dove gli affitti sono rimasti stabili per via dell’”effetto maranza” mentre la non più sicura Piazza Gae Aulenti, altro punto caldo sia del turismo che del crimine di strada, ha visto gli affitti salire comunque del 23% grazie ad aperture di brand di massa come Nike, Under Armour e persino Dyson. Colpisce il calo del 0,9% degli affitti di Corso Buenos Aires che invece riflettono il calo del potere di acquisto di chiunque non sia un ricco turista stazionato in uno degli hotel cinque stelle che punteggiano il centro.

Takeaways

- Nel 2025 il Quadrilatero della Moda di Milano è stato un enorme cantiere: il 40% dei negozi di via Montenapoleone ha cambiato volto o proprietario, con almeno 25 operazioni di ampliamento, ristrutturazione o nuove aperture nonostante la crisi del settore.

- I big del lusso (soprattutto LVMH e Kering) hanno investito in flagship sempre più grandi e multifunzionali, aggiungendo ristoranti, atelier privati e spazi esperienziali per trasformare le boutique da semplici negozi in destinazioni di lifestyle e community.

- Anche con la Ztl che ha fatto calare del 15% i fatturati estivi, Milano resta la strada con lo scontrino medio più alto al mondo; di conseguenza gli affitti sono esplosi (+56,2% su Montenapoleone dal 2020, fino a +272% in via Santo Spirito).

- Il continuo ciclo di cantieri e inaugurazioni non è solo una risposta alla crisi, ma una strategia deliberata di “fashiontainment”: mantenere alta l’attenzione mediatica e il desiderio dei clienti attraverso il rinnovamento costante dello scenario urbano del lusso.