Il caso «Hotel Donatella» a South Beach Lusso, polemica e identità rubata

La polemica è scoppiata ancor prima che aprisse le porte. Il nuovo hotel di South Beach si chiama Donatella e per molti è stato impossibile non collegarlo immediatamente alla famiglia Versace, il cui nome è strettamente intrecciato all’immaginario estetico di Miami. A infiammare la discussione è stato un post su Instagram della stessa Donatella Versace, la quale ha preso le distanze dall’hotel in modo netto e indignato. Il problema è la location stessa, dato che Donatella Hotel sorge a pochi isolati dalla villa dove Gianni Versace fu assassinato nel 1997, oggi convertita in hotel e gestita dallo stesso gruppo, il Nakash Group. 

L’assassinio di Gianni Versace, ucciso a colpi di pistola sui gradini di casa sua davanti all’ingresso di Ocean Drive, è uno degli eventi più iconici e scioccanti nella storia della moda e della città stessa. La villa, divenuta oggi meta turistica, è ancora ogni giorno fotografata dai passanti, segno di una memoria che non si è mai davvero spenta. Secondo i proprietari, il nome «Donatella» si riferirebbe a una generica «eleganza di ispirazione mediterranea». Però, come sottolinea anche il Washington Post, è difficile, se non impossibile, non cogliere le implicazioni culturali e commerciali di una scelta del genere. Si tratta di un’operazione che sfrutta un immaginario ben preciso e capitalizza il brand.

Si tratta di una provocazione estetica?

Nel cuore di South Beach sorge oggi il «Donatella Versace»: una struttura nuova, ma che richiama da vicino il gusto di un’estetica già vista. Il progetto riprende infatti il design di una casa costruita anni fa dallo stesso architetto della storica Villa Casa Casuarina, riflettendo una sensibilità mediterranea filtrata attraverso codici di lusso sobri e contemporanei.

Le linee pulite, i materiali caldi e i riferimenti alla tradizione italiana sembrano richiamare un immaginario già codificato, ma il peso simbolico del luogo, teatro di un fatto macabro e ancora vivido nella memoria collettiva, rende questa scelta ben più complessa di un semplice esercizio di stile. L’hotel appartiene allo stesso gruppo imprenditoriale della villa e si trova sulla stessa via: la vicinanza non è solo fisica, ma anche narrativa e concettuale. Forse non c’è una dichiarazione esplicita di intenti, ma il gioco delle citazioni appare chiaro, e molto probabilmente calcolato.

Quando l'hotellerie si fa brand

Negli ultimi anni, molte grandi maison di moda hanno deciso di entrare nel mondo dell’hospitality, aprendo hotel che rispecchiano lo stile e i valori del brand. Si tratta di un’estensione naturale: non solo abiti o accessori, ma un intero modo di vivere. Anche Versace ha seguito questa strada, con progetti che portano il nome della casa e sono pensati direttamente dai brand, senza appoggiarsi all’immagine di una singola persona. Il Donatella Hotel va in un’altra direzione. Non nasce da Donatella Versace né dalla maison, ma utilizza quel nome in un contesto carico di significato, e il contrasto tra il tono rilassato dell’hotel e la storia drammatica del luogo rende l’operazione ancora più ambigua. 

È il segno di quanto il successo del modello «moda e hotel» abbia spinto qualcuno ad andare oltre i confini, fino a trasformare un nome proprio in leva di marketing. Ma qui non si tratta solo di branding: c’è in gioco la memoria, un’eredità familiare e un fatto di cronaca nera ancora vivo nell’immaginario collettivo. È difficile immaginare che tutto questo non abbia conseguenze. È molto probabile che ci sarà una causa legale, e non una qualsiasi: sarà un caso che potrebbe decidere fin dove ci si può spingere nell’usare il nome e la storia di qualcun altro.