Per i tribunali USA, Hermès ha ragione a non vendere a tutti le Birkin Il brand francese ha vinto la causa antitrust che degli americani gli avevano intentato

È giusto o ingiusto che Hermès non venda le sue Birkin a tutti ma solo ai propri clienti più fedeli? Secondo la legge è giusto. Ieri, come riporta The Fashion Law, un giudice federale della California ha archiviato una causa antitrust che accusava l'azienda di pratiche sleali legate alla vendita delle sue iconiche borse Birkin, intentatagli da tre cittadini californiani. La sentenza, emessa dal giudice James Donato, ha respinto definitivamente le accuse, ponendo fine alla battaglia legale senza possibilità di ulteriori modifiche in sede federale. Il caso, che era in realtà abbastanza pretestuoso, aveva attirato l'attenzione generale per aver messo in discussione la regola non scritta per cui Hermès concede solo ai propri clienti più fidelizzati di acquistare una Birkin, una borsa per cui la lista di attesa può arrivare a durare interi anni. Ma cosa era successo di preciso?

Perché avevano fatto causa a Hermès?

Tutta la storia inizia nel marzo 2024, quando tre cittadini californiani avevano presentato una class action contro Hermès. Sostenevano che la pratica del brand di vendere certe borse a una selezione ristretta di clienti violasse le norme antitrust imponendo ai clienti di dimostrare fedeltà comprando numerosi altri articoli Hermès prima di poter “accedere” alla leggendaria Birkin o alla Kelly. Gli acquisti precedenti necessari a dimostrare la fedeltà al brand venivano descritti dai querelanti come prerequisiti non necessari che gonfiavano artificialmente il costo complessivo per ottenere una Birkin, che già di per sé può superare anche i 10.000 dollari. Secondo la causa, questo meccanismo creava una struttura di prezzi ingannevole, in cui il prezzo al dettaglio della borsa nascondeva la spesa reale, ovvero i costi per questi acquisti obbligatori. Oltre alle accuse antitrust ai sensi del Sherman Act federale, la denuncia accusava Hermès di pubblicità ingannevole e pratiche fraudolente. 

Non finisce qui perché i querelanti dipingevano le tattiche di vendita dell'azienda come un processo di qualificazione occulto, che funzionava come una sorta di ufficiosa lotteria dopo la quale, però, non c’era nemmeno la certezza di poter arrivare all’acquisto. Sostenevano che non solo questo processo incrementasse i ricavi per Hermès, ma anche che lasciasse molti clienti con articoli indesiderati dopo aver “perso la lotteria”, così per dire. E già qui, aggiungiamo noi, i querelanti dimostravano, col loro pratico buon senso molto americano, di non capire che il meccanismo di acquisto di una Birkin, forse lo status symbol per eccellenza, serve precisamente a far sì che la più preziosa icona del brand finisca in mano a un vero appassionato e non al primo arricchito con abbastanza soldi che entra in negozio. Se la Birkin è così leggendaria è precisamente perché bisogna meritarsela. 

Hermès ha contestato le accuse fin dall'inizio. Gli avvocati del brand hanno sostenuto invece che la causa si basava su definizioni di mercati ristrette e artificiali, esagerando la presunta dominanza del marchio nel settore delle borse di lusso – dato vero essendo che famosamente la domanda di borse di Hermès supera l’offerta. Hanno affermato che qualsiasi scarsità percepita delle borse Birkin fosse una strategia aziendale legittima e soprattutto legato, e che le lamentele dei querelanti si riducessero a mera insoddisfazione per non essere riusciti a comprarsene una. Inoltre, Hermès ha liquidato le accuse di frode e pubblicità  ingannevole come infondate, insistendo sul fatto che le loro dichiarazioni sulla disponibilità dei prodotti non fossero né ingannevoli né abbastanza specifiche da supportare le accuse. E, come spiega The Fashion Law, questa non era nemmeno la prima volta in cui il tribunale aveva esaminato il caso: la denuncia era già stata respinta per mancanza di dettagli sufficienti su quale tipo di mercato esattamente Hermès stesse “monopolizzando” e dunque sulla pertinenza stessa di una causa all’antitrust. 

I querelanti hanno in effetti rivisto i loro atti due volte, in maggio e in ottobre, aggiungendo le accuse sui prezzi effettivi gonfiati e introducendo nuove dimostrazioni della loro tesi tratte da studi accademici e rapporti settoriali sul consumo di lusso. Ma a nulla è valso il loro sforzo. Il giudice Donato si è schierato in modo netto con Hermès, concludendo che la denuncia dei tre non stabilisse adeguatamente i componenti essenziali necessari perché la causa andasse avanti. Ha criticato il tentativo dei querelanti di definire il mercato come quello delle "borse di lusso d’élite" tramite articoli accademici datati e rapporti ampi sul consumo di fascia alta, detto che, anche se le Birkin rappresentassero una porzione sostanziale (secondo i querelanti il 60% o il 75%) di questo presunto mercato, la quota di mercato da sola non equivale a potere di mercato. Senza fatti concreti che dimostrassero la capacità di Hermès di soffocare la concorrenza o imporre prezzi sull'industria, le accuse non reggevano.

Cosa significa la sentenza?

Posto che, come si diceva la causa dei tre querelanti era del tutto tendenziosa, come specificato anche dal giudice, la sentenza è importante perché sancisce in modo definitivo che l'esclusività nei beni di lusso non è automaticamente illecita: pratiche come quella di richiedere ai clienti di costruire una storia di acquisti prima di accedere a prodotti di punta possono sì non piacere, possono sicuramente costare molto ma sono del tutto valide. Viste le molte modifiche alla denuncia fatte dai querelanti, il giudice Donato ha respinto le accuse con pregiudizio, il che significa che non possono essere ripresentate in tribunale federale. 

er quanto riguarda le restanti rivendicazioni statali (in America ci possono essere tribunali relativi al singolo stato o alla legge dell’intera federazione) il tribunale ha sostanzialmente detto che qualsiasi ulteriore perseguimento dovrà avvenire nei tribunali statali della California. Sul piano strettamente legale, per Hermès, la vittoria in tribunale rafforza la sua capacità di mantenere il controllo sulla distribuzione senza timore di interventi federali, stabilendo un precedente molto importante per altre case di lusso soggette a simili scrutini. Di sicuro, questa è stata l’ultima volta che hanno un problema del genere in America.