Com’è andato l’evento di lancio della nuova Puma H-Street a Seoul

In un momento in cui il mercato delle sneaker cerca autenticità, heritage e nuove narrative urbane, PUMA risponde con un progetto che unisce tutto questo in un’unica operazione. Dal 16 al 18 maggio, il brand ha scelto Seoul per lanciare ufficialmente le nuove H-Street, silhouette low-profile ispirata al running Y2K, all’interno di un evento immersivo che fa parte dell’iniziativa Future Archives. La location scelta è Layer 41, uno spazio che, per l’occasione, è stato trasformato in una galleria futuristica dove elementi da pista d’atletica convivono con installazioni artistiche, photo booth personalizzabili e showcase musicali curati da Ring Seoul, una delle realtà più influenti della nightlife sudcoreana. Tra gli ospiti della serata d’apertura figurano Rosé delle BLACKPINK – brand ambassador del brand – e gli artisti locali Yeji, Yuri Jo, Juyeon, Jungwon Cha, Junyoung Lee presenti per celebrare una sneaker pensata per reinterpretare il passato e restituirlo con un linguaggio nuovo.

Il progetto H-Street però non si limita a un prodotto o a una campagna globale. Al centro dell’iniziativa c’è una strategia culturale precisa: dare visibilità e libertà creativa a chi oggi costruisce dal basso nuove forme di espressione urbana. A dirlo sono le stesse collaborazioni locali che hanno plasmato il contenuto dell’evento. Cold Archive, collettivo creativo tra arte, moda e archivio culturale, racconta come il supporto di PUMA abbia permesso a membri della community di lavorare su progetti visivi e installativi inediti. «Questa collaborazione ha significato molto per noi. Per una volta, non si è trattato solo di fotografare un look: PUMA ci ha dato modo di creare», spiegano dal collettivo. Uno degli esempi è Moko, produttore musicale conosciuto, ma anche pittore e poeta: per l’occasione ha realizzato un’installazione pittorica per il photo booth dell’evento e un componimento dedicato al brand. L’operazione ha anche rispolverato riferimenti iconici della controcultura anni ’90, come il movimento “Model Sucks”, reso celebre da Naomi Campbell come critica alla rappresentazione stereotipata delle modelle nei media. Un messaggio che Cold Archive ha reinterpretato, sottolineando come frasi provocatorie siano strumenti per rivendicare spazio e identità. «Tutti possono scrivere “Cold Archive sucks”, e per noi è un segno di supporto, non un insulto», affermano.

Un altro nome coinvolto è Inside Tag, brand emergente che ha lavorato direttamente alla personalizzazione della scarpa. «È stato il mio primo progetto su un prodotto. PUMA mi ha dato carta bianca ed è stata una collaborazione autentica. Per me è stato fondamentale portare un pezzo della mia community dentro la sneaker», racconta il fondatore. L’approccio del brand, nato da una rete di amicizie e ispirazioni urbane globali, ha permesso di realizzare una versione della H-Street che non tradisce l’estetica tecnica originale, ma la rilegge attraverso codici streetwear contemporanei. In un contesto dove lo storytelling si è spesso piegato a formule di marketing preconfezionate, Future Archives si presenta come un’alternativa concreta: un archivio vivo, che non si limita a guardare indietro ma cerca di riscrivere il futuro delle subculture, portandole nei luoghi dell’hype senza snaturarne il linguaggio. Come ha dichiarato Christina Mirabelli, Global Marketing Director di PUMA Sportstyle, «Vedere tutte le persone personalizzare le proprie H-Street, esplorare lo spazio e reinterpretarlo è stato speciale. È stato un momento della community, non solo del brand».