Come la moda sta investendo in "The White Lotus"

Negli ultimi anni, il product placement nel mondo delle serie TV si è evoluto quasi in un’arte a sé stante, passando da semplice strategia di visibilità a elemento narrativo funzionale. Uno dei brand che quest’anno ha alzato l’asticella del product placement è Zegna che in occasione della nuova stagione di The White Lotus ha fornito capi di abbigliamento non solo agli attori Jason Isaacs, Sam Nivola e Tayme Thimthapthong, ma anche ai loro personaggi sullo schermo, creando una sorta di cortocircuito tra realtà e finzione ma anche trasformando il marketing in un elemento effettivo della caratterizzazione dei personaggi un po’ come già visto in Succession con Loro Piana e Jacques Marie Mage. Ma se in Succession l'uso dei brand è stato inizialmente frutto dello styling, e solo successivamente si è trasformato in una strategia di marketing grazie al successo della serie, la strategia di Zegna segnala che molti brand stanno inziando ad adottare un metodo più integrato, unendo fin dall'inizio marketing e styling. Già ai tempi della seconda stagione, una scena della serie ambientata nello store di Liu Jo a Taormina (il brand non è disponibile negli USA) aveva generato un tale aumento di notorietà per il brand che Marco Marchi, il suo proprietario, aveva iniziato a considerare un'espansione negli Stati Uniti. Ma ora che The White Lotus è diventato per molti uno specchio tanto satirico quanto aspirazionale delle classi socio-economiche più agiate, la moda non sta più reagendo a un successo ma lo vuole prevenire. La strategia funziona apparentemente molto bene con gli occhiali da sole, uno degli accessori più chiaramente visibili sullo schermo, che nella nuova stagione sono appunto di Zegna ma che erano già stati al centro del marketing di Jacques Marie Mage per la terza stagione di Succession, con un modello disegnato da Jeremy Strong e mille altre apparizioni tra cui un modello di Brunello Cucinelli, Prada, Persol, Tom Ford, Oliver People.

In effetti, già a partire dai fantastici outfit della scorsa stagione, The White Lotus è diventato un perfetto esempio di come la televisione possa trasformarsi in un palcoscenico per collaborazioni strategiche tra brand e produzione televisiva anche per brand indipendenti come ADITI, specializzato in athleisure, che ha ricevuto molta visibilità dopo essere apparso nello show. E anche se già negli anni ’70 alcuni brand di moda, di orologi e di auto apparivano con grande successo in film come James Bond, fu con Giorgio Armani negli anni ’80 con i suoi product placement strategici in film come American Gigolo e Un tè nel deserto a sintetizzare la formula del product placement di moda come lo conosciamo oggi. Ovviamente The White Lotus non ha attratto solo l’attenzione di Zegna ma anche brand come American Express, Diageo, Google Pixel, Abercrombie & Fitch, Banana Republic, Bloomingdale’s e BMW. Questi marchi hanno puntato sullo show ancora prima che venisse trasmesso attraverso capsule collection singole, dimostrando come il marketing televisivo sia diventato proattivo piuttosto che reattivo. Ma quest’anno il range di prodotti è davvero vasto: si va dalle candele di Nest New York e Homesick alle valigie e trousse di Away, dal cioccolato di Compartés ai prodotti beauty di Supergoop! e Kiehl’s, fino alle borse da spiaggia di Brunch, ai cuscini di CB2 e a collaborazioni con Ketel One Vodka e Tanqueray. Persino H&M ha creato una collezione resort ispirata alle atmosfere equatoriali della nuova stagione. Insomma tutti vogliono un pezzo del successo della serie, tutti vogliono trasformarne gli spettatori in clienti o comunque lucrare indirettamente di quel successo. È facile però notare come Zegna si sia comportato diversamente dato che i prodotti visti nello show (che includono le Triple Stitch, camicie di lino e via dicendo) possono essere comprati ma soprattutto sarebbero quelli che i personaggi, fossero veri, indosserebbero.

In maniera molto silenziosa, Zegna ha corteggiato il mondo della televisione di prestigio in questi anni. L’ultimo show del brand a Milano, ad esempio, che ha visto sfilare John Turturro corrispondeva non solo all’uscita di un cortometraggio con l’attore prodotto dal brand ma anche con la sua presenza nella nuova e acclamata stagione di Severance. Qualcosa di simile avvenne durante l’ultima stagione di Succession, quando Kieran Culkin divenne l’ambassador delle Triple Stitch in una campagna che ricordava molto da vicino le ambientazioni della serie (il brand in effetti appariva nello show ma in una singola occasione) che oggi appare come il primo “contatto” del brand con il mondo della prestige television  di HBO e AppleTV. Una strategia che ha importanti precedenti sia in un fenomeno moderno come Emily in Paris, che parla di moda ma non è particolarmente seguita dagli insider della moda, sia ovviamente con la serie-pioniera di collaborazioni di questo tipo che è Sex & the City che ha creato il mito della Baguette di Fendi, delle scarpe di Manolo Blanhik e della Birkin di Hermès per praticamente due o tre generazioni diverse. Nel tempo moda e tv hanno dialogato moltissimo (a un certo punto persino Lizzie McGuire indossava Vivienne Westwood) senza però che le finalità di marketing si muovessero al di là del semplice placement. L'evoluzione del product placement non riguarda solo la visibilità del marchio, ma anche la sua integrazione nel racconto e nel tempo il posizionamento dei brand è passato dall'essere un semplice dettaglio estetico a un vero e proprio elemento narrativo.

Gli spettatori non si limitano più a osservare i prodotti, ma aspirano a far parte di quel mondo. La terza stagione di The White Lotus porta questa strategia a un livello ancora più alto. Con l'aumento delle partnership strategiche tra brand di lusso e serie TV di prestigio, la televisione sta diventando una delle piattaforme più potenti per il marketing esperienziale proprio perché le serie tv (o almeno alcune di esse) offrono il sogno di un certo stile di vita. In un'epoca in cui la pubblicità tradizionale fatica a catturare l'attenzione del pubblico, il product placement integrato nella narrazione si rivela una strategia vincente proprio in ragione della sua "organicità" all'interno di una storia: identificarsi in un personaggio passa spesso dal vestirsi come lui e il mondo dell'audiovisivo è sempre più una miniera di riferimenti per outfit che denunciano, più che chi siamo, chi vorremmo diventare. I costumi di un film o una serie, in effetti, sono meno condizionati dalla legge del total look prelevato di peso dalla sfilata e replicato senza variazioni attraverso campagne, editoriali, celebrity look e persino attivazioni social, e dunque negli show anche gli abiti appaiono più naturali e credibili di un total look del tutto artificiale. Infine, la tendenza di molte serie di prestigio a diventare fenomeni culturali pluriennali ne fa delle grandi piattaforme capaci di accogliere diversi approcci di marketing, dai più classici come le collaborazioni ai più innovativi come quello di Zegna. Il successo di The White Lotus dimostra che brand e aziende non devono più aspettare di vedere quale show diventerà un cult: possono costruire il successo fin dall'inizio, assicurandosi un posto nella cultura pop ancor prima della messa in onda. Con la quarta stagione già confermata, non resta che chiedersi quale sarà il prossimo brand a fare il suo ingresso nella serie.