L’outfit di Luigi Mangione è già sold out

Il caso mediatico di Luigi Mangione, sospettato principale dell’omicidio del CEO di UnitedHealth, è diventato un fenomeno senza precedenti. Il ventiseienne italo-americano è riuscito a catturare l’attenzione di milioni di giovani in tutto il mondo. La sua identità, svelata lo scorso lunedì sera, ha scatenato un’onda di reazioni sui social, con alcuni utenti che hanno definito la giornata come “il giorno migliore nella storia di Twitter”. Ma la frenesia era già esplosa nei giorni precedenti, con una corsa all'identificazione del killer che, essendo mascherato, ha portato molta attenzione ai vestiti che indossava, scatenando una ricerca da parte dei segugi dei social media. In brevissimo tempo non solo si sono accumulate informazioni sui suoi spostamenti e sull'arma del delitto, ma anche sugli abiti che indossava l'assassino: specialmente uno zaino contenente soldi del monopoli, una felpa, una giacca in stile militare. Le informazioni condivise sono andate così virali che i brand non erano per niente pronti a ritrovarsi nell'occhio del ciclone. Per alcuni, questa attenzione mediatica potrebbe sembrare un boomerang, ma come si dice, non esiste pubblicità negativa. Infatti, i risultati non si sono fatti attendere: le ricerche su Google per il termine “McDonald’s reviews” sono aumentate del 2400% negli ultimi giorni, mentre lo zaino indossato da Mangione è andato sold-out sul sito ufficiale di Peak Design. La giacca verde militare di Levi’s è diventata oggetto di una vera caccia al tesoro online, con Reddit invaso da discussioni per individuare il modello esatto. Secondo TMZ, oltre 6000 utenti hanno tentato di acquistarla su Macy’s, dove ora è indicata come “non più disponibile”. A New York, il fenomeno ha preso una piega ancora più surreale, con una “lookalike competition” quando il giovane era ancora in latitanza, dimostrando come la figura di Mangione abbia travalicato la cronaca nera per trasformarsi in un’icona virale.

Non è la prima volta che succede qualcosa del genere: basti pensare al caso Ferragni e al virale apology video che aveva trasformato una tuta grigia Laneus da 600 euro in un pezzo introvabile. Tuttavia, non tutti i brand coinvolti sono entusiasti. WWD ha contattato i portavoce di Levi’s e Tommy Hilfiger, ma non ha ricevuto risposte. Secondo Evan Nierman, esperto di crisis management, eventi del genere evidenziano come le crisi possano inaspettatamente trasformarsi in opportunità. Per un marchio indipendente come Peak Design, finora semi-sconosciuto, questa visibilità improvvisa ha generato un boom di interesse e vendite, portandolo al centro della scena mediatica. Nonostanter sia stato il CEO stesso di Peak Design, Peter Dering, ad avvertire il distretto di polizia di New York che lo zaino del presunto killer fosse del suo brand, Dering si è rifiutato di commentare ulteriormente il caso, mettendo più distanza possibile tra Mangione e Peak Design. Tuttavia, è essenziale distinguere tra casualità e pianificazione: nessuna strategia di marketing avrebbe mai potuto prevedere o sfruttare consapevolmente un evento così drammatico. In casi come questi, si tratta di un effetto collaterale imprevedibile che ha messo singolarmente in luce l’ambiguità della relazione tra notorietà, viralità e responsabilità etica.

L’ossessione collettiva per Luigi Mangione ha raggiunto livelli tali da generare un mercato parallelo di merchandising ispirato alla sua figura e alle vicende legate al caso. Frasi come “Deny, Defend, Depose,” incise sui proiettili utilizzati nell’omicidio del CEO di UnitedHealthcare, Brian Thompson, sono diventate slogan virali, finendo stampate su una vasta gamma di oggetti, dai bicchieri termici alle felpe, fino ai cappellini da baseball. Nonostante Amazon abbia rimosso dal suo catalogo i prodotti legati a Mangione, come magliette e borse con la scritta “FREE LUIGI,” su altre piattaforme come Etsy e Sivelos il merchandising continua a proliferare. Tra gli articoli più venduti si trovano magliette con collage di foto di Mangione circondato da proiettili incisi, o persino un’ironica reinterpretazione del personaggio di Luigi di Super Mario, rappresentato con cappellino verde, felpa e mitragliatrice, a richiamare l’immaginario virale creatosi attorno al presunto assassino. Quello che però fa più ridere, è la completa dissonanza tra quest’ossessione veloce e consumista e le ragioni per cui Mangione ha commesso il crimine. Se si vuole idolatrare un “folk hero” anti-capitalista e anti-establishment, sicuramente non lo si può fare con la maglietta prodotta in meno di 48 ore spedita da Amazon, no?