Kering hat eine Strategie gefunden, um aufstrebende Kunden zurückzugewinnen Die französische Gruppe wird auf Gebrauchtwagen setzen, um einen Teil des Marktes zurückzuerobern, der so gut wie verloren schien

Nachdem die großen Luxuskonzerne immer weiter in Richtung Exklusivität gedrängt haben, indem sie die Preise erhöht und den Zugang zu ihren Codes eingeschränkt haben, scheinen sie nun eine neue Grenze im Auge zu haben: den Gebrauchtmarkt. Insbesondere Kering erwägt Berichten zufolge einen direkten Einstieg in den Wiederverkauf von gebrauchten Fahrzeugen, wobei eine Strategie verfolgt wird, an der einige seiner wichtigsten Marken wie Gucci, Balenciaga und Saint Laurent beteiligt sein könnten.

Die Nachricht wurde von Glitz gemeldet, das sich direkt an Kering wandte, um eine Klärung des Projekts zu erhalten. Die französische Gruppe sprach von Vorgesprächen mit mehreren Branchenspezialisten und gab an, dass Luca de Meo, der seit letztem September CEO von Kering ist, nicht direkt an der Arbeitsgruppe teilnehmen werde, die sich mit Second-Hand-Produkten befasst. Dennoch scheint das Projekt eine Philosophie widerzuspiegeln, die De Meo bereits während seiner Zeit an der Spitze von Renault erprobt hatte, als er den Gebrauchtwagenmarkt durch das Renew-Programm in einen strategischen Vermögenswert verwandelt hatte.

Die Idee, die dem Plan zugrunde liegt, ist ehrgeizig: Secondhand von einem externen Phänomen innerhalb des Modesystems in einen echten markenkontrollierten Kanal zu verwandeln. Nicht mehr nur unabhängige Plattformen wie Vestiaire Collective — in die Kering bereits 2021 investiert hatte —, sondern autonomes Management von Authentifizierungs-, Vertriebs- und Kundenbeziehungsprozessen.

Der Umzug erfolgt zu einem bestimmten Zeitpunkt, wenn es um Luxus geht. In den letzten Jahren haben die großen Marken eine Expansionsstrategie verfolgt: weniger ambitionierte Kunden, mehr VICs und Verbraucher mit extrem hohen Ausgaben. Preiserhöhungen, ein Rückgang der Werbeaktionen und ein stärkerer Fokus auf Handwerkskunst und Exklusivität haben dazu beigetragen, dass Luxus für die mittlere Konsumklasse, die jahrzehntelang ihre natürliche Wachstumsbasis darstellte, zunehmend unerreichbar ist.

Anspruchsvolle Kunden, denen der Luxus verwehrt ist, haben ihre Aufmerksamkeit in der Zwischenzeit woanders verlagert. Ein Teil dieser Nachfrage wurde durch die weiterentwickelte Fast Fashion gedeckt, die eine Rebranding-Operation eingeleitet hat, um einen Raum zu besetzen, der einst dem erschwinglichen Luxus gehörte. Zara ist eines der markantesten Beispiele: Durch die Zusammenarbeit mit führenden Designern und Kreativen, wie der Partnerschaft mit John Galliano, hat die spanische Marke ein Modell entwickelt, das Begehrlichkeit, Storytelling und Design zu demokratischeren Preisen bietet.

Second-Hand-Produkte könnten für Kering daher eine Möglichkeit sein, diesen Verbrauchern wieder die Tür zu öffnen, ohne den wahrgenommenen Wert seiner Marken zu schmälern. Gucci und Balenciaga gehören zu den gefragtesten Marken auf dem Wiederverkaufsmarkt, wo Vintage-Stücke und frühere Kollektionen auch dann noch eine starke Anziehungskraft haben, wenn der traditionelle Einzelhandel nachlässt.

Laut Glitz wägt Kering Berichten zufolge mehrere Optionen ab, darunter die Schaffung einer eigenen Plattform oder einer neuen Marke, die sich auf Vintage und Wiederverkauf konzentriert. Bei der Verfolgung dieser Strategie muss der französische Konzern jedoch vorsichtig vorgehen: Die Wiedereröffnung für Kunden mit mittleren Ausgaben könnte die Verbraucher zurückgewinnen, riskiert aber, das Vertrauen, das sie in ihre VICs aufgebaut hat, zu gefährden. Alles wird davon abhängen, wie das Projekt kommuniziert wird.