Die verpasste Gelegenheit mit Fanartikeln der Design Week Ein Realitätscheck, den eine Branche, die um ihr Wachstum kämpft, gebrauchen könnte

Wir befinden uns in der Mitte der Milano Design Week und können bereits mit absoluter Sicherheit sagen, dass das viralste Produkt dieser Ausgabe die von Gucci vertriebenen Dosen sind, die bereits zu relativ verrückten Preisen auf Vinted erhältlich sind. Jedes Jahr geht bei Fuorisalone ein Accessoire viral: von Loro Pianas Biskuitkuchen bis hin zu Zegnas Tragetasche, die durch den inzwischen berüchtigten Etro-Hocker reicht. Jetzt, da die Dynamik der Veranstaltung allen klar gemacht hat, wie attraktiv Modemarken sind, die sich eine Woche lang der Welt der „Außenseiter“ offenbaren, und die große Menschenmenge, die zu ihren Aktivierungen kommt, stellt sich die Frage, ob die Mode noch einen Schritt weiter gehen muss. Kann der Fuorisalone-Verkehr zu einem Realitätscheck für Luxusmarken werden?

Der Hunger der Öffentlichkeit nach Markenprodukten und Fuorisalone-Erinnerungsstücken könnte für mehrere Luxusmarken eine Chance sein. Sie nutzen die barrierefreie Atmosphäre, die die Woche belebt, und planen, ihre künstlerischen Aktivitäten im Geschäft zu landen. Einfach ausgedrückt, wenn das grafische Design von Gucci-Dosen auf ein T-Shirt oder ein kleines Accessoire übertragen würde, das ausnahmsweise zu einem demokratischen Preis (sagen wir zweihundert Euro — viel für ein T-Shirt, aber sehr wenig im Vergleich zu normalen Preisen) und in limitierter Auflage verkauft wird, wären die Langlebigkeit der Medien und der Gewinn an Goodwill enorm. Könnte man also sagen, dass Merch auf der Design Week eine verpasste Gelegenheit für Marken ist?

Mein Königreich für ein T-Shirt

Anfang der Woche eröffnete Lauren Sherman ihren Artikel zum Kapitalmarkttag von Kering mit einer (unbestätigten) Anekdote über Luca De Meo. Der neue CEO hat angeblich einige Führungskräfte von Kering in ein Zara-Geschäft gebracht und sie gefragt, ob sich eines der T-Shirts, die der spanische Riese im Rahmen seines inzwischen berühmten vertikal integrierten Produktionsmodells produziert, in irgendeiner Weise von den Marken-T-Shirts unterscheidet, die Luxusmarken für Hunderte von Euro verkaufen. In der Tat, so Sherman, wäre es nicht besser, die Preise dieser T-Shirts, die in großen Mengen hergestellt und verkauft werden, zu senken, um die Gewinne zu steigern?

Die Frage des sogenannten „Preismixes“ wurde im Zuge der drei wichtigsten Designerdebüts der letzten zwei Jahre tatsächlich ausführlich diskutiert: Anderson bei Dior, Blazy bei Chanel und Demna bei Gucci. In allen drei Fällen wurde in Branchenpublikationen erklärt, dass die neue Preispyramide mehr Produkte mit niedrigeren Preisen umfassen und gleichzeitig neue Höhen erreichen würde.

Kurz gesagt: Verkauf von einfacheren Artikeln zu demokratischeren Preisen bei gleichzeitiger Wahrung der absoluten Exklusivität für die exklusivsten und luxuriösesten Produkte. Andrea Guerra, CEO von Prada, sagte letztes Jahr auch, dass einer der größten Fehler der Mode darin bestand, die Preise für alle Produktreihen zu erhöhen, sodass selbst Einstiegsartikel nicht mehr zugänglich waren — diejenigen, die das meiste Volumen generieren.

Das T-Shirt-Beispiel von De Meo kommt nicht von ungefähr: In den letzten Jahren sind Marken-T-Shirts zum symbolischen Protagonisten der Kritik geworden, die Insider an Modemarken richten. Es ist fast zu einem Klischee geworden, jemanden sagen zu hören, er habe vor Jahren ein Zara- oder H&M-T-Shirt gekauft, das immer noch perfekt ist und nicht von einem Marken-T-Shirt mit einem Durchschnittspreis von 500€ zu unterscheiden ist. Mit der impliziten Botschaft, dass alles in allem der einzige Unterschied zwischen einem Luxus-T-Shirt und dem regulären T-Shirt ein absurder Preisunterschied ist, der durch das Vorhandensein eines Logos bestimmt wird.

Limitierte Auflagen als Gegenmittel gegen die Krise?

Der einzig wahre Elefant im metaphorischen Raum der Mode ist die Preisgestaltung. Es ist ein Problem, das in Branchenberichten und Analysen kaum erwähnt wird, aber es ist das Erste, was auftaucht, wenn man mit Einzelhandelsexperten spricht: Produkte mit lächerlichen Preisschildern schließen nicht nur potenzielle Kunden völlig aus, sondern sie untergraben auch das Vertrauen wirklich wohlhabender Kunden, die sich angesichts einer maßgeschneiderten Hose für 1.400€ oder einer Obergrenze von 500€ fragen, ob das Produkt, das sie kaufen, mit Logo oder nicht, diesen Betrag tatsächlich wert ist. Es ist kein Geheimnis, dass die Ultrareichen eher in Schmuck mit seinem soliden Wert investieren als in Konfektionsware.

Gleichzeitig kann Mode die Preise nicht zu stark senken, zumindest nicht offen: Zwischen Outlets, Musterverkäufen und Parallelverkäufen in China und weltweit werden die Preise gesenkt — und zwar deutlich. Die Branche hat gute Gründe: 2023 belief sich der Gesamtwert der unverkauften Waren von LVMH auf 3,2 Milliarden Euro oder 4% des Jahresumsatzes der Gruppe. Kering verfügte über 1,5 Milliarden Euro an unverkauftem Inventar. In der Zwischenzeit hat der Umsatzeinbruch dazu geführt, dass überall nach Ursachen gesucht wird, außer nach den absurden Produktpreisen.

Obwohl das Prestige einer Marke in dem Moment, in dem ein wichtiger Artikel nicht mehr exklusiv ist, scheinbar „verschmutzt“ wird, könnte ein Pop-T-Shirt, das nur eine Woche lang erhältlich ist und daher als Erinnerungsstück verkauft wird, stattdessen sein Vermögen wiederbeleben. Angesichts der Menschenmassen, die Mode anziehen kann, ist klar, dass der Verkauf eines leichter zugänglichen T-Shirts der Branche zeigen könnte, dass es immer noch ein Publikum gibt, in das man hineinwachsen kann. Das einzige wirkliche Hindernis für diesen Realitätscheck ist die sture Weigerung der großen Namen, die Vexata Quaestio der Preisgestaltung in Frage zu stellen. Vielleicht klingt die Anekdote, dass De Meo seinen Führungskräften ein Zara-T-Shirt zeigt, so revolutionär: Endlich ist jemand bereit, sich den wahren Problemen zu stellen.