Gehen Sie nicht herum und rufen Sie Uniqlo Fast Fashion an Auch wenn die Daten etwas anderes aussagen

Zuerst kam der ultravirale Moonbag, der 2023 den ersten Platz auf dem Lyst-Index erreichte, dann die gesamte Airism-Linie, gefolgt von den jährlichen Kollektionen mit J.W. Anderson. In nur wenigen Jahren hat sich Uniqlo vom Symbol des japanischen Minimalismus zu einem wahren Kraftpaket im Modesystem entwickelt, mit dem Ziel, das Fast-Fashion-Label abzuschütteln. Ende 2024 markierte die Ankündigung, dass Clare Waight Keller, ehemalige Kreativdirektorin von Givenchy und Chloé, die kreative Leitung der Hauptlinien der Marke, einschließlich der neuen Uniqlo: C-Linie, übernehmen würde, einen radikalen Wendepunkt. Ein Schritt, der angesichts der Entfernung zwischen den Pariser Maisons und der Massenproduktion von Uniqlo überraschend erscheinen mag, aber verständlich wird, wenn man ihn in zwei parallele Trends einbezieht: auf der einen Seite die Luxuskrise und den wachsenden Druck auf Kreativdirektoren und auf der anderen Seite den Aufstieg der japanischen Marke, die entschlossen ist, der größte Bekleidungshersteller der Welt zu werden.

Wie in einer aktuellen New Yorker Analyse hervorgehoben, folgt Uniqlo nicht der flüchtigen Logik seiner Konkurrenzketten. „Keine Logos, keine Pailletten, keine Rüschen“, erklärte Waight Keller, „nicht einmal ein asymmetrischer Ausschnitt.“ Während Zara, H&M und COS bestrebt sind, saisonaler Mode so weit wie möglich zu ähneln, konzentriert sich Uniqlo auf die Idee der „Zeitlosigkeit“, eine Philosophie, die sich in unverzichtbaren Kleidungsstücken niederschlägt, die sich an jeden Körper und jeden Kontext anpassen und der Logik einer kulturellen Infrastruktur näher kommen als der einer saisonalen Modekollektion. So nennt das Unternehmen LifeWear, ein bewusst vages Konzept irgendwo zwischen Branding und Utopie, das Produkte als „Kleidung, die das Leben der Menschen verbessert“ präsentiert und den Ehrgeiz der Gruppe widerspiegelt, sowohl ein kulturelles System als auch eine Modemarke zu werden.

Uniqlo als Volksmarke

Tatsächlich liebt Uniqlo, wie in den sozialen Medien zu sehen ist, jeder, absolut jeder. Ob es nun diejenigen sind, die im stillen Luxus leben, die Fans japanischer Arbeitskleidung, die Gorpcore-Besessenen oder sogar diejenigen, die auf Opium-Ästhetik stehen, irgendwo zwischen Rick Owens und Chrome Hearts, sie alle verwenden die Basics der japanischen Marke. Waight Keller beschrieb den Wandel von der High Fashion zum Design für die breite Masse als befreiend: „In meiner Karriere hatte ich noch nie an einem Modell gearbeitet, das größer als eine Größe S ist. Bei Uniqlo muss ich über reale Körper, generationenspezifische, geografische und sogar klimatische Bedürfnisse nachdenken.“ Diese „Demokratie“ des Designs ist der Schlüssel zum weltweiten Erfolg von Uniqlo, aber gleichzeitig sein größtes Paradoxon. Die jährliche Produktion übersteigt Hunderte Millionen von Kleidungsstücken, und obwohl das Unternehmen das Fast-Fashion-Label ablehnt und die Haltbarkeit und „emotionale Nachhaltigkeit“ seiner Produkte anführt, ist es nicht zu leugnen, dass das Umweltproblem nicht in der Lebensdauer der Kleidung liegt, sondern in ihrer schieren Menge.

Obwohl die Marke ihr Produktionsvolumen nicht bekannt gibt, bestätigt das Wachstum der Gruppe diese Dynamik. Fashion Network berichtet, dass Fast Retailing, die Holdinggesellschaft, die Uniqlo kontrolliert, das erste Halbjahr des Geschäftsjahres 2024 mit starken Ergebnissen abgeschlossen hat: Der konsolidierte Umsatz stieg um 12% auf 1,79 Billionen Yen (rund 11 Milliarden €), während der Betriebsgewinn um 18,3% auf 304,22 Milliarden Yen stieg. Der Nettogewinn stieg von 195,9 Milliarden Yen im Vorjahr auf 233,5 Milliarden Yen, was die Prognosen für das Gesamtjahr auf 3,4 Billionen Yen Umsatz (9,5%) und einen Betriebsgewinn von 545 Milliarden Yen (8,8%) erhöhte. Das Wachstum wurde von den Märkten in Japan, Nordamerika, Europa und Südostasien angetrieben, während das chinesische Festland mit einem Umsatzrückgang von 4% und einem Gewinnrückgang von 11% nach wie vor die größte Schwachstelle ist, was hauptsächlich auf die schwache Nachfrage und die Schwierigkeiten bei der Anpassung der Produkte an die starken regionalen Klimaunterschiede zurückzuführen ist.

Zwischen Utopie und Realität

Die Ergebnisse bestätigen, dass die Stärke von Uniqlo in seiner Fähigkeit liegt, sich als universelle Infrastruktur des täglichen Lebens zu positionieren, eine Marke, die jeden kleidet, von Kaschmirpullovern bis hin zu Thermodaunenjacken, und die es dank des riesigen Volumens schafft, ein Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten, das schwer zu replizieren ist. Gleichzeitig tauchen jedoch die Grenzen eines Modells auf, das im Widerspruch zwischen der Rhetorik der Dauerhaftigkeit und der Realität einer hemmungslosen industriellen Produktion lebt. Sich selbst als „das Gegenteil von Fast Fashion“ zu definieren, funktioniert aus kommunikativer Sicht, birgt jedoch die Gefahr, die Tatsache zu verschleiern, dass das Problem nicht die Qualität der Kleidungsstücke ist, sondern das Ausmaß, in dem sie auf den Markt gebracht werden.

Das Paradoxe ist, dass jede neue Milliarde Umsatz, jeder neue eroberte Markt die Vorstellung bestärkt, dass ihre Stärke darin liegt, allgegenwärtig und austauschbar zu sein, aber gleichzeitig die Marke dem Risiko näher bringt, zum Symbol einer neuen Art von Fast Fashion zu werden, die weniger auffällig, aber ebenso invasiv ist. Die Zukunft der Marke wird von ihrer Fähigkeit abhängen, ihre industrielle Macht in eine Form konkreter Verantwortung umzuwandeln, die über Slogans hinausgeht und das Problem angeht, das alle großen Bekleidungsunternehmen vermeiden: wie exponentielles Wachstum mit echter Nachhaltigkeit in Einklang gebracht werden kann. Schließlich ist es nicht gleichbedeutend mit ethischem Erfolg, der weltweit größte Hersteller zu werden, wie Shein deutlich zeigt.