Sind die Filmfestspiele von Venedig die neue Modewoche? Die Soft-Launches von Dior, Versace, Bottega Veneta und Chanel testen das Terrain neuer kreativer Richtungen

„No Dior, No Dietrich“ lautete das Dior-T-Shirt, das Luca Guadagnino vor einigen Tagen bei den Filmfestspielen von Venedig getragen hatte. Ein Slogan, der den unverkennbaren Geschmack von Jonathan Andersons Meta-Ironie hat, dessen Dior zu den großen Protagonisten des roten Teppichs des Lagunenfestivals gehörte. Es ist aber auch ein Satz, der die untrennbare Verbindung zwischen Mode und Kino unterstreicht — schließlich waren vor dem digitalen Boom Fotos von roten Teppichen und Diven in langen Abendkleidern der erste Kontaktpunkt zwischen der breiten Öffentlichkeit und der Mode.

In dieser Saison ist der rote Teppich von Venedig zum Testgelände geworden, auf dem große Luxusmarken die ersten Looks ihrer neuen Kreativdirektoren präsentierten: Teaser in jeder Hinsicht, deren Medienwirksamkeit jedoch weitaus höher ist als das, was mit dem klassischen Start der Fashion Week erreicht würde, der zwar viel Beachtung findet, aber weit weniger Mainstream ist. Darüber hinaus gewinnt die Präsentation dieser Looks noch mehr an Bedeutung, wenn ihre „Neuheit“ durch das Charisma und die Persönlichkeit eines bestimmten Schauspielers unterstützt wird.

Und so kündigen Tilda Swinton und Ayo Edibiri die bevorstehende Ankunft von Mathieu Blazy bei Chanel an; eine Reihe von Persönlichkeiten wie Mia Goth, Greta Lee, Alba Rohrwacher, Luca Guadagnino, Andrew Garfield und Monica Barbaro präsentierten Jonathan Andersons neuen Dior auf dem Spielfeld mit hervorragenden Ergebnissen; während Julia Roberts die Botschafterin für den Launch von Versace durch Dario Vito war Ale, sie trug einen Off-Duty-Look von der „neuen“ Bottega Veneta von Louis Trotter, die in den letzten Tagen auch kleidete Jacob Elordi und Vicky Krieps an. Könnten diese „Soft Launches“ auf dem roten Teppich, wie Simone Cotellessa in den letzten Stunden auf Instagram betonte, auf eine neue Art der Modekommunikation hindeuten, die unbeliebt geworden ist?

Die Modeindustrie: von exklusiv bis unbeliebt?

Es wird oft gesagt, dass Mode eine Blase ist. Ein kleines Universum, dessen Bewohner in einem eigenen kulturellen System leben: Darin weiß jeder, was eine Margaux-Tasche ist, hält die Suede Sneakers von Dries Van Noten für ein Produkt mit hohem Wiedererkennungswert und liebt Lemaires Croissant — Namen, die der Öffentlichkeit wenig oder gar nichts bedeuten. Tatsächlich hieß es vor Jahren, dass bestimmte historische Chanel-Kunden in Asien nicht einmal wussten, wer Karl Lagerfeld zum Zeitpunkt seines Todes war: Zwischen denen, die Mode kaufen, und denen, die sie als Medien und Kultur konsumieren, ist die Bewusstseinslücke so tief wie unmerklich.

So ist eine zweite Blase entstanden, die der Fashion Weeks, die oft als riesige Medienereignisse mit Millionen von Views und tonnenweise Publikum präsentiert werden, deren Lärm aber oft nicht weit über einen engen Kreis von Insidern hinausgeht. Tatsächlich wird die Fashion Week außerhalb dieses Kreises nicht nur als das elitäre Ereignis wahrgenommen, das sie eigentlich ist, sondern auch fast als lästig: Vor Monaten ging in Mailand ein Video viral, in dem eine Frau gegen den Verkehr und die von Shows und deren Publikum blockierten Straßen tobt.

Mode ist mit der Welt der Reichen und Privilegierten verbunden und achtet darauf, die Sympathien einer grundsätzlich leichtfertigen Kundschaft nicht zu verdrängen. Sie kämpft auch darum, von einem populären Medienpublikum akzeptiert zu werden, das in der Tat davon ausgeschlossen ist und oft starke ideologische Positionen vertritt. Es ist unwahrscheinlich, dass der Kreativdirektor einer großen Marke, quasi ein Megamanager eines globalen Unternehmens, in der Lage sein wird, sich öffentlich zu präsentieren und kulturelle oder politische Orientierungen zum Ausdruck zu bringen, die wirklich mit denen der Öffentlichkeit übereinstimmen.

Hinzu kommt die Tatsache, dass all die Neuheiten und Arbeiten großer Marken, die enorme Mengen an Produkten in einer ebenso breiten Palette von Kategorien auf den Markt bringen, für 90% eines Publikums unerreichbar sind, das daher keinen wirklichen Grund hat, an einer Kultur teilzunehmen, die sie nicht einbezieht. In Wirklichkeit stammen die unterhaltsamsten Inhalte, die damals auf TikTok zu sehen waren, von Leuten, die einfach ins Büro gehen müssen, während der Verkehr durch Ströme schwarzer Lieferwagen und Influencer blockiert wird, die mitten auf der Straße Fotos machen.

Was nützt es zu wissen, wer der neue Creative Director einer bestimmten Marke ist, wenn man sie nie kaufen kann? Kurzum, weil Mode aufhört, demokratisch zu sein (mit Preiserhöhungen, Schließung von Sekundärlinien, Exklusivpraktiken), erlebt auch eine Popularitätskrise: Ihre bloße Existenz betrifft die breite Öffentlichkeit einfach nicht wirklich — und das ist ein Problem. Das Gleiche gilt nicht für das Kino, die wahre „Traumfabrik“, deren Eintritt nicht mehr als eine Kinokarte kostet. Und die Mode will sich das zunutze machen.

Die Festspiele von Venedig zwischen Kultur, Politik und Begierde

Im Gegensatz zur Welt der Modewochen gibt es die Welt des Kinos und der roten Teppiche. Die Filmindustrie und ihre Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens sind viel offener liberaler als die Modebranche, sie scheuen sich nicht, sich zur Besetzung des Gazastreifens oder zur russischen Aggression in der Ukraine zu äußern, und sind, kurz gesagt, viel besser in der Lage, die breite Öffentlichkeit in Diskussionen und Themen einzubeziehen, denen sie sich sehr nahe fühlt.

Die größere Reichweite des Kinos als Medium, die Tatsache, dass Schauspieler und Schauspielerinnen selbst wie Marken sind, zu denen der Zugang nicht durch eine himmelhohe Preisbarriere versperrt wird, und der Medienzirkus, der relativ weniger überladen, gesättigt und ausgrenzend ist als der der Mode (ein roter Teppich ist für die breite Öffentlichkeit sicherlich unterhaltsamer als eine Runway-Show) bedeuten, dass das Kino ein unbestreitbares Vorrecht gegenüber der Luxuswelt behält, die im Vergleich zu ihr weniger unmittelbar relevant ist und „dekorativer“, zumindest auf der Ebene des ersten Eindrucks. Dies erklärt zum Beispiel, warum Tilda Swinton derzeit das Gesicht von drei verschiedenen Marken ist, nämlich Chanel, Tom Ford und Gentle Monster; oder warum Jacob Elordi, der einfach mit einer Tasche über der Schulter den Flughafen verlässt, mehr für Bottega Veneta getan hat als zahlreiche Kampagnen zusammen.

Diese globalen Großveranstaltungen, bei denen sich alle wichtigen Gesichter der Filmindustrie an einem Ort versammeln, um der Öffentlichkeit alle Neuheiten des kommenden Jahres zu präsentieren und letztendlich von sich aus das zu tun, was die Modewochen in den letzten fünf Jahren versucht haben: das Publikum zu verführen. Aber diese Verführung ist das Ergebnis eines Dialogs, der, wenn auch nicht ehrlich, zumindest auf der Ebene eines Publikums (oder wir könnten sogar sagen, eines „Marktes“) stattfindet, von dem die Filmindustrie weiß, dass sie es für sich gewinnen muss.

Es ist zweifellos eine Frage des Zugangs und der kulturellen Relevanz, denn ein guter Film ist ein Schatz, den man fürs Leben behalten muss; es ist auch eine Frage des Traums und der Sehnsucht und in gewisser Weise auch der Sehnsucht, die aus der parasozialen Beziehung entsteht, die wir zu vielen dieser Stars haben. Auch wenn sie reicher sind als wir, sind Filmschauspieler wie wir — ein Konzept, das die weitaus distanziertere Modewelt nicht im Entferntesten unterstützen kann, da Barrierefreiheit in ihr ein Synonym für Verwässerung, Abflachung ist. Was ironisch für eine Luxuskultur ist, die seit Jahren die Messlatte für alltägliche Prêt-à-Porter nicht höher legt, sondern es vorzieht, mit Trainingsanzügen und Logo-T-Shirts aus Kunstleder und Polyamid, mit mit Blattgold überzogenen Messingschmuckstücken, ausverkauft zu sein und gleichzeitig der Welt ein Bild von hoher Raffinesse zu präsentieren, hinter dem sich in den meisten Fällen eine absolute kommerzielle Habsucht und ein Geschäftsmodell verbirgt, das, wie der jüngste Zusammenbruch von SSENSE gezeigt hat, tatsächlich genauso fragil ist. wie ein Kartenhaus.