Können Marken immer noch vom chinesischen Neujahrsfest profitieren? Das Jahr der Schlange zeigt negative Ergebnisse

 

Das Jahr 2025 bietet ein deutlich anderes Szenario für die Verkäufe zum Mondneujahr. In einer Welt nach COVID war China stark von niedrigen internationalen Touristenzahlen betroffen, was die Zentralregierung dazu veranlasste, kürzlich die Liste der visumfreien Länder zu erweitern, um den Tourismus anzukurbeln. Laut der South China Morning Post sind die Buchungen für das Neujahrswochenende um 200% gestiegen, wobei ein beeindruckender Anstieg von 452% von südkoreanischen Touristen zu verzeichnen war. Der Einzelhandelssektor in Hongkong hat jedoch bereits Anzeichen einer Verlangsamung gezeigt. Die Einzelhandelsumsätze gingen im November um 7,3 Prozent zurück. Dies ist der neunte Monat in Folge mit einem Rückgang von insgesamt 31,7 Milliarden HKD (4 Milliarden US-Dollar). Darüber hinaus gab die Hong Kong Retail Management Association bekannt, dass fast 60% der Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr mit weiteren Rückgängen rechnen, was auf die vorsichtigeren Ausgabegewohnheiten sowohl der Einwohner als auch der Touristen auf dem chinesischen Festland zurückzuführen ist, die häufig kürzere Aufenthalte bevorzugen. Es ist jedoch nicht nur ein Tourismusproblem: Laut DAOInsight ist eine der Herausforderungen für den Verkauf von Year of the Snake das Vorhandensein eines Tierkreistiers, das schwieriger zu vermarkten ist. Wie Yimin Wang feststellt, hat die Schlange in China, ähnlich wie im Westen, oft negative Konnotationen. Aus diesem Grund haben sich viele Marken in diesem Jahr dafür entschieden, sich eher auf die Tradition als auf die Symbolik der Schlange selbst zu konzentrieren. Es ist jedoch erwähnenswert, dass chinesische Verbraucher laut Analysten wie Makoto Li dem Tierkreistier des Jahres nicht viel Bedeutung beimessen, wie der anhaltende Erfolg der Serpenti-Kollektion von Bulgari zeigt, die auch in diesem Jahr wieder von Schlangen inspirierte Produkte auf den Markt brachte und bekräftigt, dass gut ausgeführtes Luxusdesign alle negativen Konnotationen übertrifft.

 

Um sich von der Masse abzuheben, haben sich viele Marken dafür entschieden, sich auf Folklore und Handwerkskunst zu konzentrieren und den traditionellen Merchandising-Ansatz aufzugeben. Wie von JingDaily hervorgehoben, wird die Produktdifferenzierung immer wichtiger, insbesondere auf dem hart umkämpften chinesischen Luxusmarkt. Viele Verbraucher betrachten die Bemühungen der Modehäuser zur kulturellen Umbenennung jedoch als hohle Stilübungen, insbesondere angesichts des wachsenden Desinteresses am Westen. Wie die Global Times im vergangenen Jahr feststellte, zeigten die Konsumgewohnheiten während des Frühlingsfestes eine klare Präferenz für Waren und Dienstleistungen, die die traditionelle chinesische Kultur widerspiegeln. So war beispielsweise das Tragen von Hanfu — der traditionellen Kleidung der Han-Ethnie — zur Feier des Mondneujahrs ein großer Trend, während auf einigen E-Commerce-Plattformen die Suchanfragen nach Begriffen wie „New Chinese Style“ und „Song Brocade“ (ein traditionelles Seidenhandwerk) zwischen Januar und Februar um 683% bzw. 2.058% zunahmen. Millennials und insbesondere die Generation Z zeigen ein wachsendes Gefühl der nationalen Identität und bevorzugen Produkte, die als „China-Chic“ definiert werden, wie traditionelle Kleidung, Accessoires und Geschenkboxen, was eine neue Konsumwelle anheizt, die an die lokale Kultur gebunden ist. Im Gespräch mit Makoto Li enthüllte der Journalist, dass Premium-Marken in der Kategorie „New Chinese Style“ — wie Labelhood — weiterhin tägliche Verkaufsrekorde brechen und sogar führende internationale Marken wie Lemaire übertreffen. Ein emblematisches Beispiel ist Uma Wang, die mit Labelhood an einer Kapselkollektion zum Mondneujahr zusammengearbeitet hat und Qipao zu einem Preis von fast 10.000 RMB schnell ausverkauft war. Labelhood stärkte ihre „Reverse-Marketing“ -Strategie und veranstaltete zum dritten Mal in Folge ein Pop-up zum Mondneujahr bei Harrods, das beachtliche Erfolge erzielte: Alle Artikel, von denen die meisten in China hergestellt wurden, waren ausverkauft. Angesichts dieser neuen Welle des kulturellen Nationalismus mussten sich viele Marken anpassen, insbesondere im Vorfeld der Neujahrsfeierlichkeiten. Unter den wichtigsten Überlegungen betonte Li, dass „chinesische Verbraucher vielleicht nicht mehr in internationale Marken verliebt sind und jetzt eher dazu neigen, in inländische zu investieren“.

 

 

Unter den verschiedenen Kampagnen, die dem Jahr der Schlange gewidmet sind, haben einige Marken einen durchdachteren Ansatz gewählt als in den Vorjahren, einschließlich Hommagen an die chinesische Handwerkskunst. Loewe zum Beispiel, nachdem er in den letzten Jahren einfarbige Keramik und Jade zelebriert hatte, vertiefte sich in die Cloisonné-Technik (in China auch als Jingtai-Blau bekannt) und arbeitete mit Meister Xiong Songtao zusammen, um Anhänger mit der Schlange, dem Affen und glückverheißenden Wolken herzustellen. In ähnlicher Weise gelang es Burberry mithilfe seines globalen Botschafters Zhang Jingyi (einer der derzeit prominentesten Schauspielerinnen), in den sozialen Medien für positive Resonanz zu sorgen. Der Hashtag „Burberry 2025 CNY Collection“ wurde auf Weibo über 18 Millionen Mal angesehen, wie JingDaily berichtete. Nicht alle Marken wurden jedoch auf chinesischen sozialen Plattformen positiv aufgenommen. In den Diskussionen auf Xiao Hong Shu und Weibo wurde deutlich, dass sich diese limitierten Produkteinführungen oft überflüssig anfühlen, insbesondere in einer Zeit, in der authentische Initiativen benötigt werden, die kulturell ausgereift sind und sich an ein Publikum richten, das inzwischen an Marketing gewöhnt ist (wenn nicht sogar übersättigt) und daher skeptischer ist. DaoInsight nennt Ami und Tiffany's als Beispiele für Marken mit Kampagnen mit „geringem Aufwand“, da sie Schlangenmotive nur minimal in ihre Kollektionen integrieren. Zweifellos gibt es ein Gefühl der „Produktsättigung“: Ein einfaches Detail mit dem Tierkreistier des Jahres reicht nicht mehr aus, um Verbraucher zu überzeugen, die bereit sind, erhebliche Investitionen zu tätigen. Die Modekuratorin Pooky Lee sagte gegenüber WWD: „Wenn Sie sich bekannte Folklore über Schlangen ausleihen, kann das für Resonanz und Kommunikation sorgen, aber es muss die Positionierung und Merchandising-Strategie der Marke unterstützen, um wirklich zu funktionieren.“

 

 

Genau wie bei der Werbung kann zu viel kontraproduktiv sein, und die Daten für das dritte Quartal sind bezeichnend: LVMH und Kering befinden sich in einem Abwärtstrend, Hermès und Chanel halten sich stabil, und die Prada-Gruppe verzeichnet auf wundersame Weise Wachstum, obwohl der Luxusmarkt sich in eine karge Wüste zu verwandeln scheint. Es ist offensichtlich, dass Marken versuchen, jede Gelegenheit zu nutzen, um den Umsatz zu steigern, aber der lauwarme Empfang durch die Verbraucher macht es notwendig, ihre Strategien zu überdenken. Wie Lisa Nan, Herausgeberin von JingDaily, betont, liegt der Schlüssel darin, traditionelle Elemente mit einem innovativen Ansatz in Einklang zu bringen und müde Klischees zu vermeiden. Schließlich bleibt das Mondneujahr mit seiner Symbolik für Glück und Familie ein zentraler Moment für chinesische Verbraucher, die Schmuck und Accessoires bevorzugen, die an das Sternzeichen des Jahres gebunden sind. Für diejenigen, die diese Referenzen authentisch einbeziehen, ohne in Banalität zu verfallen, scheint der Erfolg dennoch gesichert. Obwohl Marken weiterhin Ressourcen und Energie investieren, um das neue Mondjahr zu feiern, nimmt in China — wie Makoto Li feststellte — das Interesse junger Menschen am Frühlingsfest im Laufe der Zeit weiter ab. Li argumentiert, dass es im westlichen Verständnis des chinesischen Feiertags eine grundlegende Lücke gibt, was auf den Mangel an kultureller Kompetenz unter Luxus-Modehäusern hinweist. Vielleicht ist es in einer für den Luxusmarkt so schwierigen Zeit an der Zeit, Prioritäten zu überdenken und neue Formen des Engagements zu erkunden, die über die traditionellen Neujahrskapseln hinausgehen. Schließlich ist es vielleicht an der Zeit, die Beziehung zu ändern, wenn die Attraktion nicht da ist. Dies scheint auch in der Modebranche der Fall zu sein, wo mehrere Signale auf eine erneute Fokussierung auf die US-Klientel hindeuten, insbesondere angesichts der neuen Amtszeit von Donald Trump als Präsident. Werden die nächsten Kapseln, die unsere Nahrung überfluten, dem 4. Juli gewidmet sein?