Die Blase ist geplatzt: Der Zusammenbruch der grauen Luxusmärkte Es war Sucht, Rettung — und mit ihrem Zusammenbruch konnte sie viele mit sich reißen

Im vergangenen Jahr, als sich der Siegeszug des Modewachstums von Quartal zu Quartal fortsetzte, kam eines der verborgensten Geheimnisse der Branche ans Licht: das der grauen Märkte. Das halbunterirdische Netzwerk legitimer Produkte, die über nicht autorisierte Kanäle oder von Mehrmarken-Großhändlern oder Originalherstellern vertrieben werden und häufig zu Preisen verkauft werden, die 15 bis 35% unter den für den Zielmarkt bestimmten Preisen liegen. Die Existenz dieser Kanäle, wie wir in unserer ersten Untersuchung zu diesem Thema geschrieben haben, „hält die Margen der Einzelhändler trotz der Einzelhandelskrise hoch und hilft Marken, gesunde Wachstumsprozentsätze zu verzeichnen, verfälscht aber die tatsächliche Leistung aller Beteiligten“. Derzeit ist diese Praxis nicht strikt illegal — was diese Märkte in den Augen des Gesetzes „grau“ macht. Doch trotz der Versuche, das Phänomen durch Vertriebsklauseln in Verträgen mit Einzelhändlern einzudämmen, haben die Marken selbst begonnen, diese Praxis zu fördern, die jahrelang die Illusion eines gesunden Wachstums erweckte und nun, mit der Luxusverkaufskrise, zusammenzubrechen und die Dynamik der Branche zu verändern droht.

Die Entwicklung des grauen Marktes: vom Großhändler zum Direktvertrieb

Wir haben mit zwei digitalen Beratern, die mit zahlreichen Marken und Plattformen zusammenarbeiten, darüber gesprochen, was sich innerhalb der Mechanismen des Parallelmarktes geändert hat: „Heute hat sich der Graumarkt verändert, weil sich die Anforderungen der Großhändler geändert haben. Das Produkt wird direkt über digitale Kanäle an Kunden verkauft. Marktplätze stellen heute die neue Parallele dar „, erklären die Experten, die es vorzogen, anonym zu bleiben. Kurz gesagt, Einzelhändler sind gezwungen, sehr große Warenbestellungen aufzugeben, um einen Budgetschwellenwert einzuhalten, der es ihnen ermöglicht, weiter einzukaufen, auch wenn die Produkte nicht verkauft werden. Um diese Luxusgüter zu verkaufen, „kanalisieren und vertreiben Einzelhändler sie über Plattformen, von denen es früher drei gab und heute zweihundert sind, die in allen Regionen von China bis Indien, Australien, Südamerika und dem Nahen Osten diversifiziert sind“. In der Vergangenheit haben Einzelhändler, die auf dem Graumarkt verkauft haben, dies anderen Wiederverkäufern angetan, die im Wesentlichen Waren in großen Mengen bei ihnen kauften, sodass Einzelhändler ihre Verkaufsinvestitionen zurückgewinnen und gleichzeitig unverkaufte Waren freigeben konnten, während gleichzeitig die Vertriebskanäle für Marken offen blieben. Aber jetzt, da Marken viel mehr an weniger Einzelhändler verkaufen wollen, ist eine Akkumulation eingetreten, die nach dem Zusammenbruch der Luxusausgaben nicht durch Großhandelsbestellungen, sondern durch Einzelhandelsverkäufe über Plattformen abgewickelt werden muss, auf denen diese Luxusgüter mit hohen Rabatten über den Mehrmarken-E-Commerce verkauft werden, „wo niemand weiß, wer das Produkt kauft oder verkauft“.

Diese neue Praxis ist jedoch viel aufwändiger in Bezug auf Zeit und Ressourcen und unterscheidet sich stark von früheren Großbestellungen, „weil Sie ein Stück nach dem anderen verkaufen und auch nicht im Voraus bezahlt werden, da offensichtlich das Risiko besteht, dass es nicht verkauft wird“, erklären die beiden Insider. Marken „verknüpfen einfach ihren Bestand mit den Plattformen und bieten ihr Sortiment zu einem sehr wettbewerbsfähigen Preis an“. Diese Änderung des Arbeitsablaufs zeigt, um das berühmte Sprichwort zu paraphrasieren, dass bei Ebbe alle Boote sinken lassen: „Der Parallelmarkt war in der Vergangenheit sehr profitabel“, sagen sie, „er wurde genutzt, um Margen zu erzielen, aber jetzt sind diese Margen weg, also versuchen sie, überschüssige Lagerbestände loszuwerden“. Natürlich wäre es unmöglich, die Marken zu nennen, die diese Praxis anwenden — die sich jedoch fast alle auf den unerwartetsten Marktniveaus befinden. „Nehmen wir ein Beispiel“, sagen die beiden Experten, „auf meinem offiziellen Kanal rabattiere ich nie etwas. Mein Produkt ist immer perfekt, immer an Ort und Stelle, keine Verkäufe — nichts. Aber dann verwende ich eine bestimmte Plattform, um alle Artikel auszulagern, die ich nicht auf meiner Website verkaufen kann, da 87% dieser Waren ausschließlich aus Übertragungen bestehen. Viele Marken haben sich an uns gewandt, um selbst auf diese Plattformen zugreifen zu können.“ Der bemerkenswerte Aspekt ist, dass Marken zwar früher stillschweigend eine Praxis der Großhändler akzeptierten, jetzt aber die Angelegenheit selbst in die Hand genommen haben. „Heute bleibt der Parallelmarkt rentabel, wenn sie ihn selbst verwalten“, erklären sie. „Marken haben in bestimmten Regionen der Welt, in denen es an Vertrieb mangelte, Gesprächspartner gefunden und sich an Käufer gewandt, die Volumen und Marktpräsenz garantieren“.

Hohe Preise, niedrige Umsätze, kurzsichtige Manager

Durch den Verkauf banaler Designs haben Luxusmarken am Ende mit dem Massenvertrieb konkurriert, was den Vergleich offensichtlich gewinnt, da es viel weniger kostet. Das Problem liegt also in diesem „Streben nach Zahlen und Volumen“, das dazu geführt hat, dass das System zunächst zu stark aufgeblasen wurde und nun in sich selbst zusammenbricht. Die Wurzel dieses Problems liegt in der Politik und bei denen, die sie umsetzen: den Managern. Während in der Vergangenheit Marken aus den Unternehmen der Hersteller hervorgegangen sind (denken Sie an Unternehmen wie Zegna und Loro Piana, aber auch Gruppen wie Blufin oder Gilmar), die über ganze Jahrzehnte eine gewisse Stabilität beibehielten, ist der Umsatz in der Welt der Börsennotierungen viel schneller. Das führt zu mehr Flexibilität, zerstört aber die strategische Weitsicht völlig: „Normalerweise halten Manager in diesen Unternehmen zwei bis vier Jahre durch und verdienen wahnsinnige Wachstumsprämien“, erklären die beiden Berater. „Sie versuchen also, den Umsatz auf die Spitze zu treiben, weil sie wissen, dass ihre Zeit begrenzt ist — aber das erlaubt ihnen natürlich nicht, eine langfristige Strategie zu entwickeln.“

Unangenehme Gegenmittel und nutzlose Linderungsmittel

Aufgrund dieser strategischen Kurzsichtigkeit, verursacht durch Manager, die zu schnell wechseln, um langfristige Strategien zu unterstützen, ist die unmittelbare Lösung des Problems unverkaufter Waren zu Verkaufsveranstaltungen geworden, die sich vervielfachen und teurer, aber auch rentabler werden. Ein Kunde der beiden, der vor der Renovierung der Geschäfte eine Räumung des Inventars organisierte, „hat in nur dreißig Tagen so viel verdient, wie sie normalerweise in sechs Monaten verdienen, eine Million Euro, und die Waren waren um 50% reduziert“, erklären sie. „Das Problem ist nicht, dass die Leute keinen Luxus mehr kaufen: Sie kaufen keinen Luxus mehr zu diesen Preisen. Warum wächst Vinted immer noch? Nicht weil die Leute gerne gebraucht kaufen. Die Leute kaufen gerne Luxusgüter zu einem Preis, den sie sich leisten können.“ So wurde beispielsweise kürzlich berichtet, dass 50% der Gewinne von Burberry und 30% des weltweiten Umsatzes der Marke aus den 56 Filialen der Marke stammen, während unsere Befragten auch enthüllten, dass eine bekannte Mailänder Marke in einem einzigen Outlet in der Toskana einhundert Millionen pro Jahr verdient — „Outlets sind die wahre Goldmine“, wie sie enthüllten. Trotzdem steigen die Preise weiter, und die Idee, sie zu senken, ist tabu.

Die Lösung könnte zweifach sein: Einerseits „Produkte rationalisieren oder die Produktion reduzieren, um die Anzahl der verfügbaren Artikel zu begrenzen, da Marken den Großhandel überfluten, um ihre Anzahl zu erhöhen“; auf der anderen Seite, „wenn die großen Konzerne nicht erkennen, dass sie früher oder später die Preise senken müssen, werden wir meiner Meinung nach in einen irreversiblen Prozess eintreten, und Luxus wird nur und ausschließlich für sehr wenige bleiben“. Kurzum, die Probleme des Parallelmarktes sind nichts anderes als die Probleme der Mode selbst: Diese Märkte dienten schon immer als „Thermometer“, um zu verstehen, welches Produkt und welche Marke am meisten nachgefragt werden, ähnlich wie das Vorhandensein von Fälschungen und Imitationen letztlich den Erfolg einer bestimmten Marke signalisiert, auch wenn dies theoretisch dem Geschäft schadet. „Es gibt keine Zukunft für Unternehmen, die glauben, nur durch Kostensenkungen überleben zu können“, warnen die beiden und verweisen auf „Multichannel-Strategien und schlankes Management von Unternehmen“ als Lösung für den Zusammenbruch. Aber wie kann man ein internationales Imperium schlank verwalten? Und kann Luxus vor allem in der neuen Welt, der sich die Mode gegenübersieht, durch ein so riesiges internationales Imperium wie McDonald's oder Coca-Cola repräsentiert werden? Der Aufstieg des Nationalismus und die Zunahme von Modewochen auf der ganzen Welt, der von den USA und China geförderte Wirtschaftsprotektionismus sowie die Ausdünnung der handwerklichen Exzellenz deuten in der Tat auf eine andere Zukunft hin, die mehr von nationalen Königreichen als von globalen Imperien bevölkert wird. Und was wäre, wenn die Verstaatlichung der Mode die neue Globalisierung der Branche wäre?