“Like a perfect storm”: entrevista com o designer da AREA Piotrek Panszczyk nos jeans da Taylor Swift no Super Bowl e o futuro da marca em Itália

“Ainda não está oficialmente por aí, mas estamos a começar a dar a conhecer as pessoas”, afirma Piotrek Panszczyk, diretor criativo da AREA, depois de revelar que a produção da marca estará em breve a mudar para Itália. “Há quase dois anos vimos que houve uma grande mudança na forma como queremos produzir as nossas roupas. Foi um grande passo. Por várias razões: sim, qualidade e produção da roupa, mas também verdadeiramente, muito mais expertise no que fazemos. Precisamos mesmo de pessoas que tenham 40 anos ou 30 anos de experiência versus três”. Trata-se de uma excelente notícia dado que a AREA é uma das marcas mais fortes do cenário nova-iorquino — e ainda mais forte hoje depois de Taylor Swift ter usado a sua calça jeans revestida de cristal para o seu concerto no Super Bowl, logo após o seu último espetáculo, colocando a marca no centro das atenções globais. “Exatamente como a tempestade perfeita”, comenta Kareem Burke, que lida com marketing e comunicações, enquanto em Nova Iorque, a cofundadora Beckett Fogg atua como CEO. Claro que a dupla criativa continua a explorar a cidade, a avaliar a atmosfera, e não abandonará a New York Fashion Week, possivelmente considerando uma ativação cultural em Milão “para dar o tom” e não se intrometerem no ecossistema da cidade — no entanto, de uma forma ou de outra, Nova Iorque, pelo menos em termos de artesanato, está a começar a parecer demasiado limitante para ambos. “Acho que o problema connosco em Nova Iorque”, explica Panszczyk, “é que realmente nos destacamos por aí, mas às vezes é difícil encontrarmos pares iguais que tenham experimentado o mesmo tipo de roupa”.

A decisão de transferir a produção para Itália foi também impulsionada por uma certa desconfiança em relação às instituições de moda americanas. “Nova Iorque é um pouco mais aberta e transgressiva. Há muitas coisas bonitas em Nova Iorque, é um lugar muito progressista”, diz Panszczyk. “Mas acho que a forma como o financiamento e a indústria estão meio que configurados, o sistema, não está realmente a funcionar corretamente. Há esse tipo de sentimento da camada acima de que eles estão basicamente à procura de financiamento para si próprios e depois trazem designers e patrocinam-nos aqui e ali, mas não se trata realmente de longevidade. É mais sobre este funil de dinheiro que eles precisam para existir como um sistema do que realmente pensar nas pessoas que estão debaixo deles que o construirão para eles. Portanto, é como a visão curta e tão orientada para o negócio”. E talvez se as coleções da AREA têm tido sucesso, dado que a marca é uma das poucas que hoje vende, está presente nas ruas e não apenas nas redes sociais, e não precisa de dar roupa a VIPs que, como no caso da Taylor Swift, as compram eles próprios, é precisamente porque a Panszczyk trabalha com a longevidade em mente: a marca nasceu para durar, e ninguém está a perseguir algo que o fará de três meses ou de um ano. “Para nós, é sempre importante apostar realmente no que estamos realmente a tentar fazer. E acho que fazer coisas que são desejáveis, que realmente nos tocam e nos fazem comprar algo porque isso faz algo a nós, faz algo à nossa personalidade. É transformador. E acho que isso é, de certa forma, a base e a essência do luxo para nós. Damos-lhe algo que talvez não seja tão neutro, mas de certa forma é sobre o que se faz com isso”.

Se a AREA se tornou uma marca de culto em relativamente pouco tempo, é graças a um mecanismo relativamente simples: a mercadoria é apreciada e vende, quem a compra volta a comprar mais, mas acima de tudo, a roupa tem a sua própria personalidade. Isto não quer dizer que as roupas em si sejam estranhas por estarem estranhas, nem fazem parte daquela tendência modernista/minimalista no estilo de Phoebe Philo-core. “Quando se faz algo durante dez anos, porque é que se torna tão bom?” , pergunta Panszczyk. “Porque dedicou muito tempo a aperfeiçoá-lo. Acho que é como também vemos o nosso ethos e sermos tão direccionais naquilo que fazemos. Sim, talvez às vezes seja menos moderno, sabe, talvez haja fluxos e fluxos como as tendências mais amplas do mundo em que caímos ou não”. Um resultado que tem atraído em torno da marca “uma base de clientes muito leal” resumida na figura de uma mulher que “anseia por conseguir algo que se destaque, sabe, versus blend in”. Isso, no entanto, não exclui nada para os dois: “Talvez isso mude com o tempo, talvez a nossa marca cresça em territórios diferentes. Mas acho que no seu ethos e essência, é sempre o mesmo”. Em todo este contexto, a comunidade que gira em torno da marca (o nome AREA refere-se precisamente a um espaço aberto onde as pessoas podem conhecer, passar ou voltar) é essencial: “Primeiro tens a nossa comunidade direta de pessoas com quem trabalhamos, artistas que criam imagem connosco. Mas, além disso, também encontramos pessoas em torno dessa comunidade na vida noturna, na arte com a qual começamos a nos relacionar, aquelas pessoas que realmente admiamos. E acho que Nova Iorque é uma ótima cidade para isso. Se temos uma coisa, pessoas icónicas, percebes o que quero dizer? Não tem essas pessoas em nenhum outro lugar”.

Mas quando se fala em AREA, é preciso necessariamente discutir o modelo de negócio da marca. Um modelo de negócio que poderíamos definir como inovador mas para o qual a definição correta seria "intuitiva “: os dois fundadores têm contornado sistematicamente as várias ilogicalidades e desperdício de tempo muitas vezes impostos pelos sistemas de apresentação e distribuição da moda. “Depois do COVID, tivemos muitas oportunidades para realmente repensar o nosso negócio e ver como ele pode meio que se transformar no futuro. Decidimos alterar a nossa programação para uma programação “ver agora-a-agora””. Sabemos que várias marcas experimentaram este formato durante o COVID, incluindo a Jacquemus, mas a medida alcançou os resultados desejados apenas com marcas independentes como a AREA. “Uma vez que desenvolvemos o produto e a ideia do que é o produto, uma vez que o vendemos, ainda temos alguns meses para realmente construir uma narrativa sobre o que o programa pode ser, com base no que é o produto. Mas também quando temos de apressar todas estas coisas, todas estas fórmulas juntas numa só coisa, é tão difícil ter algo conceptualmente muito sólido, um produto fantástico, um timing perfeito. É quase demasiado. Então, trabalhando assim, podemos realmente construir ímpeto”. Em suma, ao decidirem deixar para trás o mecanismo das campanhas de venda, encomenda, produção, stock, e distribuição, os dois conseguiram calcular tudo antecipadamente, minimizando o inventário não vendido, traduzindo as visões e interações sociais do show em vendas diretas, e também criando uma sensação de sincronicidade que tem o efeito psicológico de fazer com que os clientes se sintam parte da queda. “Esta ideia de um desfile de moda. Precisamos ou não?” , Panszczyk se pergunta. “É algo muito primitivo ou algo com o qual as pessoas realmente se relacionam. E pode realmente fazer algo pelo nosso negócio. Sabe, um desfile de moda torna-se realmente um momento que dispara a informação e o visual em todo o globo”.

Nas palavras de Panszczyk, o efeito produzido por esta sincronização das atividades da marca é explosivo: “O que realmente vemos é que uma vez que lançamos o programa, ele realmente ressoa com as pessoas, porque o tema realmente se torna o enredo para tudo, o convite, as pessoas que vêm, o conceito - é realmente sobre essa construção visualmente, mas depois para o cliente, é simplesmente incrível que eles possam comprá-lo direito agora, tenho-o, assim como todas estas celebridades também podem tê-lo”. Mas como funciona exatamente esse mecanismo? Certamente que existem vários passos e complicações, mas Panszczyk explica isso em termos muito gerais: “Vendemo-lo basicamente num calendário grossista. Portanto, mas apenas a colocamos sob embargo. Portanto, é suposto que ninguém o exija ou mostre, só precisa de ser produzido. Depois, quando chega à loja, quando o programa acontece, as pessoas podem imediatamente comprar nele. Funciona muito bem”. É claro que este mecanismo não pode funcionar apenas numa base comercial, o que significa que não pode haver um micro-lançamento de peças comerciais imediatamente anteriores à colecção. Para que o formato seja adotado, deve ser adotado na íntegra: “É preciso realmente se esforçar para que seja uma espécie de todo o produto, sabe, em vez de uma camiseta estampada com apenas uma coisa. Acho que ainda é importante que a cliente possa realmente sentir que está a comprar toda a coleção”. A este modelo junta-se a ideia de recolher feedback dos clientes e utilizadores para melhor calibrar a produção do que chega à loja: “O mais importante são os nossos consumidores e os nossos espectadores que talvez se tornem consumidores. É sempre importante receber realmente todo o feedback deles, ouvi-los, e acho que é por isso que também o nosso e-commerce está a crescer bastante num mercado grossista muito instável porque ouvimos e olhamos para o que eles fazem, quem são, como evoluem”.

Para a AREA, o negócio é algo pragmático ou “científico”, para usar as palavras de Panszczyk. “É possível limpar os dados, decompor e analisá-los e analisá-los em termos do que realmente precisa. E acho que o que vemos cada vez mais como uma marca jovem, é que o que tudo se trata é encontrar no que é realmente bom e empurrar isso”. Certamente, quer do ponto de vista criativo e económico, mas também em termos de continuidade, produzir demasiado para perseguir o ciclo de tendências “é uma tentação” a que os fundadores da marca não cederam no seu objectivo de trabalhar num projeto que não perderia o ímpeto ao fim de apenas algumas temporadas ou alguns anos. “A nossa coleção vive como produto no mundo. Portanto, é preciso construir também algo que pareça uma boa ideia. Mas pode ser uma boa ideia para quatro anos em vez de uma temporada? Aprender a fazer isso também é muito importante porque depois fica lá por mais tempo, há menos mudanças. Não tem de ser colocado à venda. Para nós, é muito importante mudar no lado da produção, como fazer um pouco menos do que o habitual. E porque é mais gerível, não estamos a produzir o nosso inventário em excesso. Tentamos super focar realmente olhar para o sell throughs e meio que tomar decisões inteligentes”. Mas não se deve pensar que esta abordagem pragmática é também uma abordagem simplista: subjacente a esta flexibilidade, a esta vontade de desenvolver um novo modelo de negócio para novos tempos, há simultaneamente uma busca contínua da excelência e a sabedoria ainda mais difícil de abster-se de pressionar demasiado o acelerador. “Acho que para nós, trata-se mais de dar o nosso melhor, querer fazer o melhor, querer ser o melhor ou mesmo elaborar algo ao nosso melhor. Sim, queremos crescer mas temos de o fazer de forma responsável. Tem de crescer sem crescer muito”.