O que está a acontecer na Nike? A situação é preocupante para profissionais, atletas e entusiastas

Em dezembro de 2023, a Nike partilhou previsões para o ano fiscal terminado em maio: seria o pior desempenho para a empresa desde o final da década de 1990, excluindo o 2020 afetado pela pandemia e a crise económica de 2009. Nos Estados Unidos e na China, os dois mercados mais importantes da Nike, as vendas em 2023 foram cada vez mais decepcionantes trimestre após trimestre. Adicionalmente, as ações da marca da Beaverton caíram 20% no último ano, enquanto concorrentes internacionais como a Lululemon, a Deckers (dona da Hoka), e claro, a adidas, registaram um crescimento significativo. A confusão surge de decisões estratégicas ao nível da gestão de topo: em junho de 2023, conforme explicado neste artigo do Business of Fashion, a Swoosh voltou a vender os seus produtos através de canais grossistas como a Macy's. Esta inversão mostra que mesmo um gigante do vestuário desportivo como a Nike pode, em primeiro lugar, não ter proatividade e previsão, e em segundo lugar, precisar da ajuda de parceiros que historicamente contribuíram para o sucesso comercial da empresa.

A Chegada de John Donahoe

Um capítulo importante na história recente da Nike gira em torno do Chefe Executivo John Donahoe. Nomeado em 2020, Donahoe pressionou a empresa a focar as suas quedas de estilo de vida na reedição de ténis retro como Dunk, Jordan, e Air Force 1. A estratégia rendeu resultados mais do que decentes para a Nike: no ano fiscal que terminou em maio de 2021, as vendas da Nike aumentaram 19%. No entanto, enquanto os Jordans dominavam os gráficos de vendas na StockX e outras plataformas em 2021 e anos seguintes, o interesse da Nike em produtos de performance começou a ficar em segundo plano. Por exemplo, já se passaram anos desde que a Nike introduziu no mercado o material flyknit, que rapidamente se tornou essencial tanto para o estilo de vida como para os produtos orientados para o desporto, como as coleiras de chuteiras acabadas com o próprio material.

O Peso Cultural da Nike

Ao longo dos anos, a Nike reduziu substancialmente a sua lista de atletas de cinco estrelas. Com contratos vencidos, sanções e muito mais (nomeadamente Kyrie Irving e Tiger Woods), é certamente mais desafiador ver o Swoosh com os mesmos olhos de antes. Há menos campanhas publicitárias que retratam os atletas como verdadeiros super-heróis, com muitos deixados para envelhecer no YouTube como prova de uma era passada. Em suma, a nova abordagem da Nike à roupa desportiva parece ter-lhes custado parte do seu peso cultural tanto no panorama da moda como do sportswear. A direção de John Donahoe levou a marca a focar-se principalmente na venda de itens perene vestíveis por qualquer pessoa: Dunk e Jordan há muito dominam os feeds TikTok e Instagram, tornando-se parte da rotação semanal cool das crianças. Isto implica que hoje, a Nike parece considerar o marketing reconhecível em que sempre confiou como secundário, preferindo concentrar-se em micro-influenciadores e comunidades mais pequenas. Só podemos esperar para ver o que os próximos meses de 2024 trarão para a Nike, que, no meio dos Campeonatos Europeus e Jogos Olímpicos, poderá simbolizar uma oportunidade única de tentar um “regresso às origens” ansiosamente aguardado por qualquer pessoa com uma ligação significativa ao Swoosh, direta ou indiretamente.