
Benetton non è più quella di una volta
Il marchio continua a chiudere punti vendita per via della crisi in cui versa
04 Febbraio 2025
Di recente il Corriere della Sera ha rivelato che entro il 2025 Benetton potrebbe chiudere circa 400 punti vendita in tutto il mondo, di cui almeno 200 solo in Italia. Negli ultimi 12 mesi, il marchio aveva già cessato l’attività di oltre 100 suoi negozi nel Paese. A livello globale il brand oggi conta più o meno 3500 store, ma è da tempo in grave crisi, cosa che lo sta obbligando a ridurre notevolmente il numero di punti vendita. È un modo, questo, per affrontare gli alti costi di produzione rapportati al consistente calo delle vendite registrato a partire dal 2012, passate da circa 2 miliardi a poco più di 1 miliardo nel 2023. Nello stesso anno, l’azienda ha registrato perdite per 230 milioni di euro. L’attuale amministratore delegato del gruppo, Claudio Sforza, ha dichiarato che uno degli obiettivi del 2025 è ridurre tale disavanzo a 50 milioni di euro, nel tentativo di raggiungere il pareggio di bilancio nel 2026.
@benetton Introducing the United Colors of Benetton SS24 Ad Campaign at Venice Marco Polo Airport. BE FAMILY Creative Direction @andreaincontri Photography Giampaolo Sgura Styling Jacob K Hair Franco Gobbi Make-up @lucacianciolomakeup Casting Barbara Nicoli & Leila Ananna #Benetton #bebenetton suono originale - Benetton
Benetton è uno dei più celebri marchi di abbigliamento italiani, famoso in tutto il mondo per i suoi capi dai colori vivaci e accessibili, oltre che per le sue innovative campagne pubblicitarie – soprattutto quelle a cavallo tra gli anni Novanta e i Duemila. In quel periodo l’azienda iniziò a collaborare con il fotografo Oliviero Toscani, che iniziò a inserire all’interno degli shooting temi di natura sociale, toccando questioni come la lotta all’AIDS o l’antirazzismo, tra le altre cose. Questa strategia, accompagnata dallo slogan “United Colors of Benetton”, portò all’azienda moltissima notorietà. Il marchio, inoltre, per molti anni è rimasto a conduzione familiare, ma la crisi dell’ultimo decennio ha portato la famiglia Benetton a uscire formalmente dal gruppo, a causa di una serie di dinamiche societarie. Per queste vicende, il fondatore Luciano Benetton ha puntato il dito contro l’ex amministratore delegato Massimo Renon, sostenendo che non avrebbe comunicato in modo trasparente i problemi economici dell’azienda. La famiglia Benetton continuerà comunque a gestire il gruppo che porta il suo nome attraverso la holding Edizione, che si occupa di molte altre attività – e l’abbigliamento è il settore minoritario.
Le conseguenze della crisi di Benetton
Il successo che per molto tempo ha contraddistinto Benetton era anche e soprattutto legato alla sua strategia di vendita, che per certi versi ha anticipato il modello commerciale tipico dei marchi fast fashion. Tuttavia, nel tempo, l’azienda ha accusato la sempre maggiore concorrenza, unita alle più ampie e recenti difficoltà nel settore dell’abbigliamento, ulteriormente aggravate dal modello di business del gruppo. Benetton, infatti, a differenza di altri brand, si fa carico dell’intero processo di produzione dei capi, fino alla vendita. Un tale grado di controllo, però, presenta costi molto alti, tanto più se comparati a quelli affrontati da altre firme di fast fashion, che invece non seguono l’intera filiera. Tale modello, per quanto maggiormente economico, pone comunque numerosi interrogativi, sia in merito all’etica e alla sostenibilità, sia in riferito alla qualità del prodotto finale. Tuttavia, il nuovo amministratore delegato di Benetton, vista la necessità di abbattere i costi sostenuti dell’azienda, starebbe valutando di adottare un approccio simile.
Alleggerire la catena produttiva ha però come principale conseguenza il taglio di numerosi posti di lavoro – Benetton conta oltre mille dipendenti in Italia, e diverse migliaia nel mondo. Tra i piani di Sforza c’è anche la chiusura di molti store del marchio dati in franchising della stessa Benetton, i quali acquistano e rivendono i capi dell’azienda, che però non gestisce direttamente i negozi. Negli ultimi anni, molti punti vendita hanno accumulato un notevole debito nei confronti del gruppo, a causa di una gestione apparentemente controversa da parte del brand della merce invenduta – come rivelato da Report. Per far fronte a questa situazione, Sforza ha comunque imposto la chiusura delle attività nel caso in cui i gestori non riuscissero a saldare i compensi dovuti all’azienda. Un altro problema del modello commerciale di Benetton, a cui il nuovo amministratore delegato dovrà porre rimedio, è lo scarso rendimento dell’e-commerce, da cui dipende appena poco più del 10% del fatturato della società.