Come si diventa show designer Intervista a Etienne Russo, Harriet Cuddeford e Fabio Cherstich

In Yves Saint Laurent, il film del 2014 diretto da Jalil Lespert, si racconta con grande accuratezza come funzionavano le sfilate prima che diventassero show. All’interno degli atelier di Dior, a Parigi, il nuovo direttore creativo (anche se non si usava ancora questo termine) Saint Laurent ultima i look della nuova collezione prima di mandarli di fronte a stampa e potenziali acquirenti. Nessun set design, nessun gioco di luci: solo poche persone raccolte attorno a una passerella di pochi metri, per osservare le modelle sfilare con in mano il numero corrispondente al look indossato. Ecco, da allora le cose sono ben cambiate. 

Il concetto di fashion show è arrivato nelle capitali della moda solo più tardi, con la nascita delle Fashion Week (New York, Londra, Milano e Parigi) e lo sviluppo di un ecosistema di marchi e Maison che, per farsi notare in mezzo alla quantità crescente di nuovi brand, hanno dovuto perfezionare l’esperienza con l’aggiunta di alcuni personali tocchi stilistici. Come spesso accade, i portabandiera di questo nuovo modo di sfilare sono stati i designer indipendenti, i più lontani dal lusso tradizionale, come Martin Margiela, Alexander McQueen, Franco Moschino, Fiorucci e ancora Thierry Mugler, Vivienne Westwood, Jean Paul Gaultier e John Galliano. Grazie al successo di questi designer, anche la moda più conservatrice ha realizzato che le sfilate possono essere parte integrante di una collezione, contribuire all’immaginario del marchio e ampliare il suo valore mediatico. Ma uno show, per avere successo, ha bisogno di strategia e direzione, qualità che si possono trovare oggi nel ruolo dello show designer. 

Ma che lavoro è quello dello show designer? Come si mette in piedi un evento artistico di enorme portata, coordinando tutte le persone che contribuiscono alla sua realizzazione? Nelle edizioni passate di Come Si Diventa, abbiamo capito che nessuno nella fashion industry è un’isola, e spesso un titolo nasconde una miriade di altri ruoli che passano inosservati. Per questo, abbiamo parlato con direttori creativi, show producer, art director e registi (ci fermiamo qui, tutte le definizioni non rientrerebbero in un paragrafo) che hanno firmato alcuni degli show e degli eventi più meravigliosi degli ultimi anni: Etienne Russo, fondatore di Villa Eugénie, Harriet Cuddeford, direttrice creativa dietro al mitico Super Bowl half time show di Bad Bunny, e Fabio Cherstich, regista teatrale e art director.

Insieme a Russo, Cuddeford e Cherstich, abbiamo provato a fare un identikit dello show designer e producer, per scoprire infine che il mestiere ha mille volti - e di mille e più ha bisogno. 

Etienne Russo, Founder of Villa Eugénie

Riassumere in poche righe il lavoro di Etienne Russo non è un compito semplice. In oltre trent’anni, l’agenzia da lui fondata Villa Eugénie ha firmato show che sono passati alla storia, come il debutto in Paris Fashion Week di Dries Van Noten e le presentazioni di Haute Couture Chanel firmate Karl Lagerfeld. Dai giardini meccanici di Dior alle distese innevate ad alta quota di Moncler, dalle spiagge di Miu Miu ai labirinti di tende per Maison Margiela, Villa Eugénie ha fatto tutto. Tutto, racconta il fondatore, grazie a un’unica grande qualità: l’ossessione. 

Russo ci racconta che ciò che continua a chiedere ai suoi collaboratori è la ricerca: non quella legata agli algoritmi dei social media che incastrano l’utente in un loop di idee scontate, ma quella cartacea, tangibile. Non a caso, aggiunge, una delle cose che più gli manca dei primi anni di Villa Eugénie era quando, insieme al suo unico creative assistant, dopo il Fashion Month usava raccogliere decine di libri per passare intere giornate cercando nuova ispirazione. Colori, luci e altri piccoli dettagli venivano evidenziati su carta, tenuti da parte per il giorno in cui sarebbero stati utili. «Forse sembra vecchio stile», dice il direttore, «ma per me è così fantastico». 

Sono ancora l’ossessione e la ricerca a guidare il successo di Villa Eugénie. Le sfilate e gli eventi che producono durano venti minuti o al massimo una sera, ci racconta Russo, ma ogni progetto ha lo scopo di creare momenti che possono durare una vita intera. Il fondatore di Villa Eugénie afferma che la show production è una catena in cui tutti gli anelli sono essenziali, specialmente quelli invisibili. 

Qual è stata la qualità fondamentale che ha reso Villa Eugénie una delle aziende di maggior successo nel settore? 
Ossessione, ricerca ed emozione. Affronto la produzione quasi come un film, dove tutto si sviluppa al momento giusto. Dobbiamo pensare allo spazio, al suono, alla luce, al pubblico, all’attenzione: non lo chiamo decorazione, è più un’immersione e deve essere il più rigorosa possibile, quasi chirurgica. E per me l’istinto è estremamente importante. Penso che tutto questo abbia costruito la nostra credibilità. I nostri clienti - o come li chiamo io, i nostri partner - sanno che non facciamo leva sul dramma, ma solo sull’intensità. Questo è tutto.

Quali sono le qualità che cerchi in un collaboratore di Villa Eugénie? 
Deve pensare fuori dagli schemi e non avere paura dell’ignoto. Cerco persone che ci somiglino, che abbiano dentro la stessa fiamma che le spinge a fare qualcosa che non hanno mai fatto. Oggi è un po’ difficile, perché tutti hanno Instagram e Pinterest, dove ricevono le stesse informazioni. Per questo spingo le persone a tornare ai libri, ad andare a vedere film, mostre d’arte, ad aprire gli occhi e la mente. Anche l’integrità è estremamente importante.

Come si traduce la visione di un artista o di un direttore creativo in un evento fisico?
Prima di tutto, ascolto più di quanto parli. È un po’ strano quello che sto per dire, ma quando abbiamo un nuovo cliente ciò che cerchiamo di fare è condividere la stessa definizione della parola “normale”, solo per assicurarci di parlare la stessa lingua. E di spettacolo in spettacolo, di evento in evento, sviluppiamo un senso comune, una comunicazione basata su ciò che abbiamo iniziato a creare fin dal primo momento.

A volte un artista può avere un’atmosfera, un ricordo, una parola, che dobbiamo decifrare senza tradire la sua direzione creativa. Poi scomponiamo tutto nella fisica: materiali, acustica, tempi, peso. La traduzione dall’idea alla struttura è delicata: dobbiamo proteggere la poesia rispettandone allo stesso tempo la gravità.

Quante persone servono per produrre uno show in Villa Eugénie? Ci sono ruoli che ritieni sottovalutati o poco rappresentati, ma comunque essenziali per ogni progetto?
Può variare da 40 a 400 persone, a seconda delle dimensioni e del luogo di produzione. Penso che i ruoli più sottovalutati siano quelli delle squadre tecniche: il direttore tecnico, lo stage manager, il fonico, tutte quelle persone che restano invisibili quando tutto funziona e diventano visibili solo quando qualcosa non va. Una porta che si apre al secondo giusto, il silenzio prima che inizi la musica: sono momenti molto fragili. La moda celebra ciò che è visibile della produzione, eppure dipende da ciò che è invisibile.

Vorrei fare un inchino ai miei team ovunque si trovino. Senza di loro non esisterebbe Villa Eugénie, non esisterebbe Etienne Russo. Posso anche essere la persona che ha l’idea, ma poi servono tantissime persone per trasformarla in realtà. La produzione di uno show è una catena, e tutti hanno lo stesso valore. Certo, alcuni hanno più responsabilità, ma nessuno è migliore di un altro.

Quali competenze dovrebbe sviluppare un aspirante show producer o scenografo per crescere nell’industria di oggi?
Servono resilienza, curiosità e, naturalmente, competenze tecniche. Ma ancora più importante è comprendere la cultura, la musica, l’architettura, la luce, i giovani, il movimento e i comportamenti digitali. Gli show non sono più momenti isolati: vivono online, frammentati, riprodotti continuamente.

Bisogna accettare la pressione. Questo lavoro non è affatto glamour dietro le quinte, credetemi. Devi davvero accettare che lavorerai duramente e che dovrai affrontare molto stress. Ci sono molte responsabilità che ricadono su di te, dal processo decisionale ai vincoli di tempo e di budget. Se riesci a rimanere calmo quando 10.000 persone stanno aspettando qualcosa e qualcosa va storto, allora appartieni a questo settore.

Harriet Cuddeford, creative director 

Con più di 125 milioni di spettatori live, sia allo stadio sia di fronte al televisore, e più di 117 milioni di visualizzazioni su YouTube, il Super Bowl halftime show di Bad Bunny è tra i più visti di sempre. Con riferimenti diretti alla cultura portoricana e al contributo che la comunità sudamericana apporta agli Stati Uniti, una coreografia esplosiva e un set suggestivo che ci ha portato direttamente nel bel mezzo di un campo di zucchero, lo show del rapper di Porto Rico ha lasciato il mondo a bocca aperta. Il risultato è stato raggiunto grazie alla collaborazione di Bad Bunny con la creative director Harriet Cuddeford, ma anche allo show design di Yellow Studio e alle art director Leticia Leon e Monica Montserrat. 

Ogni singolo dettaglio dello show era importante, dalla posizione delle camere alla coreografia di quelle che oggi vengono chiamate ironicamente «grass-people», che hanno letteralmente impersonato il set vestiti da cespuglio. In pochi mesi, Cuddeford e gli altri collaboratori sono riusciti a portare in scena in appena 13 minuti non solo un concerto stravolgente dal punto di vista artistico, ma anche dal forte intento politico, in un momento in cui l'America è davvero divisa in due. Non si è trattato di una sfilata di moda, nondimeno è il testamento di quanta dedizione, concentrazione e collaborazione richiede la show production. «In ogni singolo ambito abbiamo spinto per innovare e creare qualcosa di diverso da tutto ciò che era stato fatto prima, il che significava che stavamo tutti imparando e adattandoci continuamente, lavorando contro il tempo», ci ha raccontato Cuddeford. Nei giorni seguenti alla performance, abbiamo avuto l’occasione di parlare con lei di questo incredibile lavoro. 

Come è stato collaborare con un artista come Bad Bunny? 
Benito è molto creativo, conosce davvero se stesso, sa cosa vuole comunicare e sa profondamente cosa gli sembra giusto. È anche aperto, gentile, rispettoso, generoso e divertente, quindi è stato un processo molto stimolante e piacevole ideare e creare tutto questo. Era in tour mondiale per tutto il tempo, quindi parte del team creativo ed io andavamo a incontrarlo di persona in diversi Paesi per discutere idee, elaborarle e poi incontrarlo di nuovo, fino a quando è arrivato alle prove e siamo stati insieme in sala fino allo show.

Uno dei dettagli più virali dello show erano le «grass-people» che formavano il palco. Chi ha avuto quell’idea e perché era così importante che accadesse?
Quest’idea è nata da molte sessioni di brainstorming tra il team di Benito, il team creativo di BB e il team di design di SB. L’incredibile production manager di Benito, Roly, è stato fondamentale in questo. Dal punto di vista creativo, volevamo creare un grande campo di prato, oltre a diversi elementi scenografici per sostenere la nostra narrazione. Con circa 8 minuti a disposizione per allestire sul palco, era un’impresa estremamente ambiziosa. Siamo immensamente grati a Monique del team guardaroba di SB e a KP, che hanno gestito la logistica e la messa in scena di tutte queste persone. Siamo felicissimi che sia stato un successo. Le plant-people sono state straordinarie e hanno fatto un lavoro eccezionale.

Qual è la qualità più importante da avere se si vuole diventare direttore creativo o scenografo lavorando con artisti come Bad Bunny o a eventi come il Super Bowl?
Ci sono moltissime qualità necessarie, ma direi che la cosa più importante è diventare la versione più autentica e creativa di se stessi. Più ho lavorato su di me internamente, più sono diventata calma. E più sono diventata calma, più sono diventata un canale chiaro attraverso cui l’universo può agire; e man mano che questo accadeva, migliori e più grandi progetti e artisti sono stati attratti verso di me.

Che consiglio daresti a un giovane show director o direttore creativo?
Il vero consiglio che darei, e che secondo me non viene detto abbastanza, è di cercare di diventare molto chiari sul perché si vuole fare questo lavoro. Come vuoi sentirti? Cosa vuoi creare e diffondere nel mondo e perché? Con chi vuoi collaborare e perché? Come vuoi che si sentano le persone che vivono il tuo lavoro? E come vuoi che si sentano le persone con cui lavori?

Fabio Cherstich, regista teatrale e art director 

Fabio Cherstich si è avvicinato al mondo della moda per curiosità. Applicando le sue capacità di regista teatrale a contesti diversi tra loro, è riuscito a trovare terreno creativo nell’incontro tra teatro, arti visive, design e moda. Dal 2017 ad oggi, ha firmato l’art direction e l’attivazione performativa di progetti appartenenti sia alla Fashion Week che al Salone del Mobile. Alcuni dei brand e delle agenzie che hanno scelto la regia di Cherstich includono Memphis, Gufram, Formafantasma, e ancora Jacob Cohën, Hermès e Saint Laurent. Negli ultimi due anni, poi, ha realizzato uno dei progetti più sperimentali della sua carriera ad Art Basel Paris e due performance per Miu Miu costruite «come veri dispositivi scenici in cui abiti, performer e spazio entravano in relazione». 

Come spesso accade nella show production, un art director ha bisogno di avere attorno a sé tanti collaboratori visionari e creativi, ma soprattutto persone «molto, molto organizzate», spiega Cherstich, citando il coreografo Riccardo Olivier, lo scenografo Andrea Colombo, la direttrice di scena Sunhye Won e lo studio manager Francesco Sileo come persone essenziali. In questa conversazione, abbiamo analizzato insieme al regista e art director in che modo teatro e moda si influenzano a vicenda e perché, in questa industry, la strada per il successo non è una sola.  

Cosa hanno in comune moda e teatro?
Entrambi costruiscono mondi. Si lavora con corpi, spazio, luce, suono e ritmo. Cambiano i tempi e le strutture produttive: il teatro ha processi lunghi e prove continuative, mentre la moda concentra spesso tutto in tempi molto più rapidi. Ma quando il dialogo con il brand è profondo, il metodo è sorprendentemente vicino a quello di una creazione scenica. Le performance per Miu Miu, ad esempio, sono state sviluppate con prove, drammaturgia dello spazio e lavoro sui performer non molto diversi da quelli di uno spettacolo teatrale.

Quali qualità servono per fare l’art director o il set designer?
Visione e concretezza. Immaginazione spaziale, senso del ritmo, capacità di lavorare in squadra e di trasformare un’idea in qualcosa di realizzabile. È un lavoro profondamente collettivo: avere una squadra con cui si condivide un linguaggio, un gusto è fondamentale per affrontare progetti complessi.

Come concili il punto di vista del cliente con la tua creatività?
Attraverso il dialogo e la chiarezza iniziale. Cerco sempre di capire l’immaginario del cliente e di costruire un terreno comune. Quando si crea fiducia, la creatività non è un compromesso ma una costruzione condivisa. Le collaborazioni più riuscite nascono da relazioni che si sviluppano nel tempo, come quella con Arthur Arbesser, iniziata nel 2017 e proseguita tra teatro e moda. 

In che modo set design e coreografia ampliano lo storytelling di una collezione?
Nel progetto con Goshka Macuga per Miu Miu gli abiti erano d’archivio e legati a personaggi e atmosfere quasi cinematografiche, perché derivati dal progetto Tales and Tellers, che espandeva la moda in una dimensione narrativa e artistica. Nel lavoro con Helen Marten (2024) i costumi nascevano da un dialogo diretto tra artista, brand e regia e diventavano parte attiva della performance. In entrambi i casi non si trattava di presentare una collezione in senso tradizionale, ma di costruire un dispositivo performativo autonomo.

Che percorso consiglieresti a chi vorrebbe intraprendere questo mestiere?
Non esiste una strada unica. Studiare scenografia, design, architettura o arti visive è importante, ma è fondamentale fare esperienza pratica: lavorare in teatro, assistere artisti, stare sui set. Credo poi che sia importante capire in cosa si è unici. In teatro e all’opera, quello che nella moda si chiama art direction si chiama regia. Io mi definisco spesso un regista prestato alla moda e al design: alla fine, in qualunque contesto, il mio lavoro resta lo stesso: raccontare storie costruendo spazi, immagini e situazioni in cui i corpi possano abitare un immaginario.