Altro che K-pop, sono gli attori thai a dominare la Fashion Week I dati del nuovo report di Karla Otto x Lefty lo confermano

Quando una nazione riesce a raggiungere un’egemonia culturale, riesce a far parlare di sé anche nel polo opposto e si addentra sempre più facilmente in spazi storici, diventa una powerhouse. Nel continente asiatico, negli ultimi dieci anni, dopo una grande influenza cinese, tutti i riflettori erano puntati sulla Corea del Sud: l’avevano chiamato “hallyu” (k-wave o in italiano “ondata coreana”), quel fenomeno che ha visto la penisola coreana addentrarsi in qualsivoglia settore della moda, del beauty e dell’intrattenimento.

Stagione dopo stagione, i K-pop idol sono diventati habitué delle più grandi sfilate del calendario della moda, la skincare coreana ha raggiunto livelli di viralità senza precedenti e Seoul è diventata la nuova Hollywood – tra i K-drama in cima ad ogni classifica delle piattaforme streaming e le produzioni cinematografiche che sono arrivate persino a vincere la statuetta più ambita del cinema. Nell’ultimo anno, però, tra una sovrasaturazione del mercato e le crisi socio-culturali delle industrie, sembra che l’interesse verso il mondo coreano si stia affievolendo.

Nel mentre, un’altra nazione del continente asiatico sembra ottenere sempre più trazione, la Thailandia. Una volta considerata solo un paradiso turistico, il Paese del sud-est asiatico sta diventando la nuova Mecca del lusso e le celebrità thai stanno accumulando lo stesso zeitgeist degli idol e degli attori coreani.  Se le ultime stagioni avevano suggerito un cambio di rotta, la FW26 lo ha ufficializzato:il testimone del soft power asiatico nella moda è passato dagli idol K-pop agli attori thai.

Le celebrity Thai durante la FW26

A dominare le classifiche sono soprattutto i volti legati alle produzioni seriali thailandesi, con Orm Kornnaphat e Lingling Kwong in testa, capaci di generare rispettivamente oltre 21 milioni di dollari di EMV e livelli di engagement superiori al 40% durante le sfilate di Dior. Accanto a loro emergono anche nuovi nomi come Lena Lalina e Miu Natsha, protagoniste della serie My Safe Zone, che stanno rapidamente guadagnando visibilità internazionale.

Le classifiche social mostrano un panorama sempre più ibrido, in cui le attrici thai convivono – e spesso superano – icone globali come Jennie delle Blackpink e Felix degli Stray Kids. A fare la differenza non è solo il volume, ma la qualità dell’interazione, con tassi di engagement nettamente più alti rispetto alle celebrity provenienti dal mondo musicale. Il cambio di gerarchie è evidente anche nei numeri regionali, con la Corea del Sud in calo del -22% e la Thailandia in crescita dell’+85%, segnando una ridefinizione degli equilibri del soft power asiatico all’interno del sistema moda globale.

La moda thailandese è in crescita

Per quanto riguarda la moda, non è solo il “front-end” ad aprire sempre di più le porte alla Thailandia. Se la Shanghai Fashion Week continua ad avvicinarsi alle Big 4 stagione dopo stagione e i designer coreani aumentano a dismisura nei calendari principali (basti pensare al debutto di Miss Sohee nell’Haute Couture), anche i creativi thailandesi si stanno affermando sulla scena internazionale.

I dati riportati da WWD indicano un mercato in forte espansione, si stima che nel 2023 le vendite di e-commerce per la moda thailandese raggiungeranno i 276,4 miliardi di dollari, con la maggior parte di questi ricavi generati in Cina. Entro il 2029, poi, il numero di utenti interessati al settore fashion in Thailandia dovrebbe raggiungere i 18,1 milioni di persone. L’obiettivo dichiarato dell’evento di New York è proprio quello di ampliare il giro d’affari anche verso gli Stati Uniti, mostrando la versatilità e il potenziale creativo dei designer thailandesi a un pubblico più vasto e internazionale.

La Thailandia come powerhouse asiatica

Se prima era solo speculazione, ora è un dato di fatto: la Thailandia non è più un mercato secondario e, anzi, sta mettendo in piedi le fondamenta di quella che molti definiscono la “T-Wave”. Un po’ come è successo alla Corea del Sud all’indomani della crisi del 1997, anche la Thailandia ha colto il momento di incertezza economica del continente asiatico del 2024 per puntare con decisione sulle industrie creative e culturali, individuando nella promozione del soft power una strada cruciale per la crescita. La nomina di Srettha Thavisin a primo ministro nel 2023 ha dato ulteriore impulso a questa visione.

La rivista accedemica East Asia Forum ha riportato che il governo punta a creare 20 milioni di posti di lavoro in quattro anni e a generare ricavi annui per circa 4 trilioni di baht (oltre 100 miliardi di dollari), destinando 5,1 miliardi di baht a 11 settori culturali, tra cui cucina, sport e festival. L’idea di fondo è semplice, trasformare l’economia creativa in un asse portante per l’intero Paese, proprio come ha fatto la Corea del Sud con la “K-wave”. D’altro canto, c’è il rischio di confondere fin dall’inizio l’obiettivo di valorizzare il soft power con il mero sviluppo delle industrie culturali.

Alcune iniziative governative, come il progetto “One Family One Soft Power” (OFOS), mirano a formare e potenziare ben 20 milioni di cittadini affinché possano diventare “ambasciatori” della cultura thailandese e raggiungere un determinato reddito annuo. Ma simili progetti rischiano di essere troppo ambiziosi senza linee guida chiare su come verrà svolta la formazione o su quali capacità creative specifiche andranno davvero incentivate.

Il lusso si espande nel Sud-Est asiatico

Sul versante del lusso e del lifestyle, la Thailandia sta vivendo una vera e propria “luxuryfication”. Nel dicembre 2024 Dior aveva inaugurato il nuovo concept store a Bangkok, soprannominato “Gold House” per l’imponente facciata di 300 false finestre tutte ricoperte d’oro. Secondo JingDaily, la Thailandia potrebbe persino essere “il nuovo K-Pop”, anche se, per ora, non ha ancora raggiunto il livello di minaccia reale alla supremazia coreana – specie se si considera l’attenzione strategica della clientela cinese, cruciale per decretare un autentico cambio di gerarchie nella regione asiatica. Il governo di Bangkok, dal canto suo, si muove per consolidare quanto costruito.

L’attenzione è alle stelle, ma resta da vedere se le il binomio politico ed economico riuscirà a sostenere i settori culturali in modo coerente e, soprattutto, a lungo termine. La Thailandia, oggi, si trova a un bivio: da un lato, la possibilità di compiere il salto di qualità globale e completare la transizione in vera powerhouse culturale; dall’altro, il rischio di disperdere la propria energia in tante iniziative scollegate fra loro. Resta il fatto che la “T-Wave” è in moto e sembra piuttosto difficile fermarla.