Come guadagnano i designer indipendenti?

Ogni anno è la stessa storia. Poco prima della cerimonia di laurea, alcuni studenti delle scuole moda più ambite riescono a prendere parte ad una sfilata pianificata dalla scuola che comprende una lista di invitati da Créme de la Créme del mondo della moda. Giornalisti, buyer, stilisti, chi più ne ha più ne metta, si ritrovano seduti prima fila. Queste sfilate possono catapultare la carriera di una persona e, nel caso ideale, aprire la porta alle stocklist per gli stilisti appena formati. Nel 2022, circa cinque brand di stilisti del corso di laurea in moda della Central Saint Martins sono diventati clienti di alcuni dei principali rivenditori - alcuni di loro sono stati addirittura presi in considerazione per il premio LVMH o hanno ricevuto il fondo NewGen. Se da un lato è bello offrire queste opportunità ai giovani stilisti, dall'altro li mette in posizioni che la maggior parte delle persone raggiunge solo dopo 10-20 anni di carriera. Il salto da studente a designer è forse uno dei più difficili, perché significa passare da studente a imprenditore, venditore, manager e così via perché, in fin dei conti, il design rappresenta solo il 10% del lavoro. La vendita all'ingrosso è il modo in cui la maggior parte degli stilisti si trova a vendere i propri capi, sia perché ricevere attenzioni, per i giovani designer, è sempre utile e divertente, sia perché i rivenditori stessi non vogliono mai lasciarsi scappare nuovi nomi della industry, capaci di attirare nuove vendite, ma con l'alto ricarico della moda di lusso, spesso sono i designer principianti a subire una perdita piuttosto che un profitto quando si tratta di vendere ciò che ha prodotto.

In un articolo di Vogue sui reali profitti dei marchi di moda, Emily Farra scrive che lo standard del settore per il margine di profitto è compreso tra le 2,2 e 2,5 volte. Ciò significa che un capo che costa circa 100 dollari a uno stilista sarà venduto al rivenditore per almeno 220 dollari, il quale ne aumenterà il prezzo ancora di 2,2 volte, arrivando ad una cifra finale di circa 482 dollari o più. I margini di ricarico variano da un retailer all'altro - alcuni arrivano anche al 270-300%. Una giovane stilista londinese - che desidera rimanere anonima - era in trattativa con un grande rivenditore britannico. I suoi design sono stati scoperti prima che la giovane finisse il programma di laurea, e le trattative tra lei e il rivenditore sono durate mesi, solo che questi si sono tirati indietro all'ultimo minuto. Oltre ad essere stata illusa, la designer ricorda quanto questo modello fosse insostenibile dal punto di vista finanziario: «Per me, andare avanti con il mio brand e la mia attività è molto difficile. Se si inizia da poco e si deve ancora capire la produzione, ad esempio, si possono produrre solo piccole quantità in casa, il che rende molto difficile offrire una tariffa competitiva.» Quando si offre una tariffa, gli stilisti esordienti si sentono costretti ad abbassare il prezzo perché altrimenti non riuscirebbero a competere con i grandi player del settore. Mentre le multinazionali possono permettersi una tariffa bassa, perché la maggior parte di loro lavora con fabbriche di produzione a basso costo, un designer indipendente di solito non può, ma è comunque costretto a farlo. Descrivendo la sua esperienza come scoraggiante, non parla solo della sua storia, ma anche quella di molti altri.

La vendita all'ingrosso è sempre molto costosa per i brand indipendenti, ma nonostante i designer potrebbero guadagnare di più vendendo nel proprio negozio online, la presenza dei propri capi nel magazzino di un grande retailer rappresenta una chiave d'accesso troppo importante per ottenere l'approvazione del settore, una regola non scritta che spinge molti a scommettere: ottenere la fama al costo di indebitarsi. Anche il marketing ha il suo prezzo, un costo che non molti designer, soprattutto quelli che non hanno un grande sostegno finanziario, possono permettersi. E mente avere un proprio negozio online potrebbe essere un'alternativa, anche in questo caso è necessario avere una base di clienti forte e fedele per poter vivere di questo. Inoltre, la maggior parte dei giovani stilisti ritiene di dover vivere nelle grandi città della moda per «sfondare.» Un grosso ordine potrebbe finanziare solo un mese di vita e l'affitto dello studio: per evadere l'ordine, bisogna lavorare giorno e notte, stagisti non pagati compresi.

Quindi, se uno stilista rinuncia alla vendita all'ingrosso, quali altre opportunità di guadagno può sfruttare? Le sfilate costano una fortuna, e i materiali degli abiti non si pagano certo da soli. Alcuni giovani stilisti si stanno facendo notare concentrandosi sull'abbigliamento per celebrity, piuttosto che la rivendita nei propri e-store o tramite rivenditori. Il brand londinese Standing Ground, che attualmente fa parte della coorte di Fashion East, sta facendo esattamente questo. Michael Stewart, il fondatore del brand, alumni della Royal College of Art, ha dichiarato in un'intervista al Wall Street Journal che nel 2017, dopo essersi laureato, avrebbe voluto trovare lavoro presso una casa di alta moda, ma purtroppo i giovani stilisti che vogliono contribuire alle produzioni di haute couture sono spesso spinti a cercare stage di basso livello dopo la laurea. Per questo motivo, da Standing Ground, ogni pezzo viene realizzato su misura per il cliente: è il modo di Stewart di fare couture. Oggi il brand non è presente in nessun negozio al dettaglio, e si concentra esclusivamente sui clienti privati, perché per Stewart realizzare dieci pezzi all'anno è molto più appagante che farne centinaia destinati alle vetrine dei grandi magazzini. Non ha tutti i torti, in fondo, la bellezza è nella semplicità e nel personale. Ottenere il successo finanziario come designer non è mai stato facile: la maggior parte delle storie dei grandi inizia con una storia di lotta, eppure  questa lotta è molto romanzata dal sistema, e nessuno al potere fa davvero qualcosa contro questo problema. Nella maggior parte dei casi, i grandi distributori potrebbero pagare di più i designer, ma usano una strategia al ribasso perché consapevoli del loro potere.