Come la Peste Nera portò alla nascita del lusso in Italia

Nel 1347, la Peste Nera arrivò in Europa per la prima volta dall’Asia. Si trattava di una malattia infettiva a origine batterica con un tasso di mortalità di oltre il 50%, il numero delle cui vittime, che oscilla fra i 75 e i 200 milioni, la classifica come la pandemia più devastante di tutti i tempi.  Come nel caso del coronavirus, l’Italia (e nello specifico Genova) fu uno dei primi paesi europei a essere colpito – seguito a ruota da Francia, Spagna, Portogallo e Inghilterra. Servirono dagli ottanta ai centocinquant'anni perché la popolazione europea tornasse ai livelli precedenti e la peste continuò a tornare ciclicamente fino circa al 1667. La diffusione del virus rivoluzionò la società dell’epoca su ogni livello, economia inclusa, causando involontariamente la nascita di una nuova concezione di lusso.

La Peste Nera uccise infatti un terzo della popolazione in Italia, risolvendo il problema della sovrappopolazione dei territori e sbloccando il meccanismo della mobilità sociale rendendo possibile la rinascita del XV secolo. Secondo gli studiosi, proprio a causa della morte di un così enorme numero di cittadini, i superstiti si ritrovarono in una nuova situazione economica in cui la domanda per nuovi posti di lavoro divenne assai più alta, come anche la media dei salari. Inoltre, i superstiti ereditarono grandi ricchezze, incrementando il proprio potere d’acquisto e dando vita al proto-mercato del lusso. Dato che gli investimenti in beni di lusso iniziarono a fare tendenza proprio in quel periodo, soprattutto in termini di vestiario, molti storici della moda si riferiscono alla metà del XIV secolo come alla nascita della sartoria.

Questo aumento dei consumi nel settore del lusso, comportò una maggiore domanda di prodotti e fece sorgere nuovi stili e nuove mode. Se nell'età precedente il corpo andava solo coperto, con la rinascita economica e sociale venne modificato il modo in cui il corpo umano veniva pensato. Nacque e si specializzò la figura del sarto. Gli abiti femminili divennero più lunghi ed ornati, sempre più attillati e complessi man mano che l'uso dei bottoni diventava più popolare. La volontà e capacità di spesa superiori riflettevano anche un nuovo concetto sociale dell'abito.

Uno dei paesi che ha beneficiato maggiormente da questa rinnovata domanda per beni di lusso fu l'Italia. La presenza di così tante entità politiche ed economiche differenti sul territorio, permise a ciascuna di arricchirsi tramite canali differenti. Firenze era una repubblica, Milano era un principato, Napoli era una monarchia e Venezia era un'oligarchia. Quando la domanda per i beni di lusso aumentò, l'Italia iniziò ad avviare attività produttive sempre più specializzate: così Firenze divenne celebre per i conciatori e i pellettieri, Venezia per i tessuti orientali e via dicendo. I prodotti tessili, decorativi e artistici erano i principali prodotti del paese e tessuti come seta, lana e cotone divennero le principali merci d'esportazione per molte regioni, come anche i coloranti per tessuti.

All'epoca, la spesa per il lusso  divenne così popolare da preoccupare persino le autorità religiose. Molti legislatori sia civili che ecclesiastici vollero arginare la tendenza che andava trasformando la gente comune e i contadini in ricchi borghesi, con la promulgazione delle leggi suntuarie, le quali limitare le spese personali dei privati cittadini per l'abbigliamento, gli arredi, il cibo e tutti i beni di lusso. Nel suo libro Sumptuary Law in Italy, 1200-1500, l'autrice Catherine Kovesi spiega come, già nel XIII secolo, esistessero circa venti diverse leggi per regolamentare le spese delle sole donne. In seguito, nel XIV e XV secolo, il numero di leggi raddoppiò e triplicò. Ma anche se i vari organi di governo, in forme che variavano di regione in regione, tentavano di controllare l'idea della moda di lusso, quell'idea diventava sempre più popolare.

La storica Susan Mosher Stuard scrisse anche degli anni che seguirono, nel suo libro, Gilding the Market Luxury and Fashion in Fourteenth-Century Italy: 

 "Nel giro di pochi anni il taglio di una manica divenne una questione importante. La moda iniziò a influenzare i consumi e a fornire uno stimolo facendo alzare la domanda di beni e trasformando i cittadini più ricchi  in consumatori entusiasti. Fare sagge scelte circa i prodotti pericolosamente costosi che componevano un guardaroba alla moda divenne una questione di urgente preoccupazione".

Fu così che con l'emergere di una nuova società, emerse anche una nuova idea del lusso. Un'idea che, nel campo della moda in senso stretto, fece nascere nuovi campi di commercio e ruoli sociali ed entrò nel linguaggio culturale collettivo, testimoniando la nuova centralità assunta dall'uomo rispetto alle epoche precedenti.

La situazione descritta dagli storici non è chiaramente paragonabile alla crisi del COVID-19 che stiamo vivendo in questo periodo, i numeri e l'impatto quantitativo non è lontanamente paragonabile. Tuttavia la pandemia si sta imponendo come la prima esperienza condivisa a livello a globale e potrebbe portare uno shock psicologico sui consumatori segnando un cambiamento nelle abitudini di consumo. Il concetto di Lusso è un'idea in evoluzione che si adatta al contesto storico e geografico di riferimento: oggi si sta imponendo quello che è stato definito il Nuovo Lusso con riferimenti estremamente diversi rispetto al vecchio paradigma in cui status symbol e aspirazione sociale governavano il lusso. La pandemia potrebbe accelerare questo processo rendendo tempo e spazio i due beni di lusso più richiesti dal mercato.