Les influenceuses ont-elles rendu la Birkin embarrassante ? Après plusieurs années, Hermès doit faire face à un grave problème de réputation

Un sac en dit long sur celle qui le porte. Quels sont ses goûts ? Comment pense-t-elle faire impression sur les autres ? Quelles sont les marques qu'elle perçoit comme les plus exclusives ? Et en dernière analyse : dans quel type de fantasme vit-elle ? Il y a encore quelques années, et en réalité encore aujourd'hui, le sac dont on rêvait le plus était le Birkin d'Hermès qui, avec la Rolex et la Ferrari, représentait le nec plus ultra de l'exclusivité et du luxe. Mais entre l'explosion des dépenses des ultra-riches anciens et nouveaux (surtout nouveaux), l'émergence de la caste des influenceurs et créateurs de contenu grassement payés et le débordement des revendeurs et loueurs de sacs, même le mythique Birkin d'Hermès est devenu (il est douloureux de le dire) un cliché.

C'est en effet un sac si coûteux, difficile à acquérir et, de fait, rare que, lorsqu'on le croise dans la rue, les questions qui viennent à l'esprit sont : « Est-il vrai ? » puis « L'a-t-elle acheté avec son propre argent ? » ce qui devient inévitablement « Qu'a-t-elle fait pour se le procurer ? » pour finir dans le plus général « A-t-elle vraiment décidé de porter un sac pareil dans un endroit comme celui-ci ? » Autant de questions qui pèsent assez lourd sur la perception d'un produit véritablement si légendaire qu'il ne se porte pas mais qu'il « habille » celle qui le tient.

Avec en plus le problème que, face à la prolifération de nouveaux sacs iconiques de ces dernières années (le Margaux de The Row, le Rodeo de Balenciaga, le Maxi Flap de Chanel et puis ceux de Fendi, Prada et Bottega Veneta), la mission de témoigner d'un goût et d'un statut social inaccessibles n'appartient plus uniquement au vénérable Birkin. Bien au contraire, le vénérable Birkin lui-même semble victime de son propre mythe : l'aspiration ultime de celles qui nourrissent des rêves banals. Et celles qui, jusqu'à peu, en étaient les gardiennes semblent s'en être aperçues : les riches dames qui les avaient achetés en des temps moins suspects. Mais comment le Birkin est-il devenu mainstream ?

Tout est la faute des réseaux sociaux

À l'origine, le pouvoir du Birkin tenait, d'un côté, à sa rareté et, de l'autre, à son refus de s'ouvrir au monde des non-initiés. Quoi qu'il en soit, le monde des gens ordinaires qui ne passent pas leurs vacances sur un méga-yacht à Saint-Tropez prit conscience du Birkin en 2001, lorsqu'il apparut dans la quatrième saison de Sex and the City. Flash forward de plus de vingt ans : entre l'écosystème des magazines en ligne qui recyclent les mêmes histoires à l'infini et celui des célébrités qui le portent pour les paparazzi, on ne peut pas échapper au Birkin. Même The Cut a consacré à la question un article qui cite un fil Reddit intitulé They did it, they killed the Birkin.

Le point de départ du fil est la story de Greta Louise Tomé où elle-même et deux autres de ses amies influenceuses ont toutes un Birkin. L'utilisatrice qui l'a publié dit, avec une certaine sagesse, que « it's not a fucking Longchamp Le Pliage […]. Everyone is not supposed to have one. Seeing this is just… ick. It reminds me of how in college everyone had a Neverfull and Burberry quilted jacket ». En effet, sur les fils TikTok et Instagram, le sac apparaît avec une fréquence qui aurait été impensable autrefois. Chaque it-girl de troisième et quatrième catégorie le porte avec ses leggings Alo, fait des vidéos d'« unboxing » après des voyages au Japon ou exhibe une collection de cinq, six, dix pièces.

Et même si Hermès n'a pas changé les règles sur la façon dont on peut l'acheter, ce n'est pas la rareté du sac qui a changé mais son accessibilité. Aujourd'hui à Milan, comme à Paris, New York ou dans n'importe quelle capitale européenne suffisamment grande, on peut acheter un Birkin pour moins de 20 000 euros dans une boutique vintage sans liste d'attente ni autre contrainte. On peut l'acheter sur Vestiaire Collective, eBay ou Vinted. On peut le louer, pour ceux qui ont de l'argent à jeter par les fenêtres. Ou on peut l'acheter contrefait : l'embarras du choix entre ceux qui commandent un fac-similé en Chine ou l'achètent dans quelque arrière-boutique louche, entre ceux qui achètent simplement un dupe sans prétention ou ceux qui retrouvent la même silhouette dans la boutique d'une autre marque. C'est une jungle, là dehors.

Les chiffres derrière le récit

Tandis que la conversation culturelle se concentre sur la « mort » symbolique du Birkin, les données financières racontent une histoire plus nuancée, et à certains égards plus intéressante. Hermès reste la référence (et l'étendard de l'excellence) du luxe, mais les investisseurs apprennent à composer avec une croissance moins exceptionnelle qu'à l'accoutumée. Au cours de la dernière année, les actions en bourse de la marque ont perdu environ 32 % par rapport à leur plus haut sur 52 semaines, proche des 2 300 euros, pour descendre aux alentours de 1 570 euros. Malgré ce recul, le groupe continue de faire mieux que LVMH et Kering. À la mi-août, RBC a dégradé le titre non pas parce que la marque se serait effondrée, mais parce qu'elle croît moins que prévu et perd de son avantage par rapport aux autres titres en termes de revenus.

Clairement, Hermès, comme l'ensemble du secteur du luxe, pâtit du retard du tant attendu rebond du luxe en Chine. Avant la pandémie, beaucoup s'attendaient à ce que le pays puisse absorber un tiers des dépenses mondiales de luxe mais, comme l'explique WWD, ce chiffre s'est stabilisé à un plus modeste 15 %. Par rapport à 2019, l'industrie a perdu environ 9 à 10 % de sa part de marché chinoise, même si la consommation du pays recommence à croître en valeur, sinon en volume. Et Hermès, dont l'activité a plus que triplé par rapport à l'avant-Covid, a besoin de volumes plus importants pour maintenir les mêmes rythmes de croissance.

Les résultats du premier trimestre ont mis en lumière les limites de cette nouvelle phase. Les ventes ont augmenté de 5,6 % à taux de change constants, en deçà des attentes des analystes (autour de 7,4 %). La région incluant le Moyen-Orient a enregistré un recul de 5,9 %, tandis que la France a perdu 2,8 % en raison de la baisse du tourisme. La zone asiatique (et donc principalement la Chine) hors Japon n'a progressé que de 2,2 %, soit moins de la moitié de ce qui était prévu. La marque continue donc de croître, mais sur des bases de comparaison bien plus exigeantes qu'auparavant. La marque est comme un athlète recordman qui n'arrive plus à se battre lui-même, mais qui doit le faire pour conserver son titre.