„Den Medien fehlt es heutzutage an Autorität“, Interview mit Luca De Gennaro Aufstieg und Fall der Jugendmedien, erzählt von denen, die sie zum Erfolg gebracht haben

Der 31. Dezember ist der letzte Tag, an dem MTV-Musikkanäle in ganz Europa zu sehen sein werden. Die Nachricht, die im vergangenen Oktober angekündigt wurde, löste im Internet eine Welle der Empörung und Nostalgie aus und rückte erneut das Thema der permanenten Krise in den Vordergrund, die die traditionellen Medien seit fast fünfzehn Jahren, seit dem Aufstieg der sozialen Medien, durchmachen. Aber war es wirklich so unerwartet? MTV, Radio und Nischenmagazine waren Medien, die es zwischen den 1980er und 2010er Jahren schafften, den Zeitgeist ganzer Generationen und Subkulturen zu kanalisieren.

Und doch übersehen viele, wie schwierig, wenn nicht sogar unmöglich es für dieselben Medien war, mit der technologischen Revolution Schritt zu halten, die durch neue digitale Plattformen auferlegt wurde. Die Warnsignale waren bereits seit etwa einem Jahrzehnt da, aber um zu verstehen, was in der Beziehung zwischen traditionellen Medien und neuen Generationen zusammengebrochen ist, haben wir mit jemandem gesprochen, der das goldene Zeitalter der jugendorientierten Medien aus erster Hand erlebt und auch ihren Erfolg in Italien mitgeprägt hat: Luca De Gennaro. Ein legendärer DJ, Moderator bei Radio Capital, derzeit Head of Music Content bei Paramount Global sowie ehemaliger Leiter der Talent & Music-Abteilung des allerersten MTV Italy.

Luca De Gennaro: Natürlich müssen wir etwa ein halbes Jahrhundert zurückgehen, seit ich 1976, als ich noch in der High School war, in den ersten freien Radiosendern zu arbeiten begann. Am Anfang war es ein Hobby, und ich erinnere mich, als mir der Besitzer des Radiosenders in Genua meinen ersten monatlichen Gehaltsscheck gab, ihn fragte: „Warum gibst du mir Geld? Ich komme her, um Spaß zu haben“.

Dann begann sich meine Karriere von selbst zu verflechten. Mit zwanzig wollte ich einen Tapetenwechsel, also zog ich nach Rom, begierig darauf, neue Dinge zu entdecken und ins Erwachsenenleben einzutreten, und zu diesem Zeitpunkt reichte das kleine Geld, das Sie mit dem privaten Radio verdient hatten, nicht mehr aus, um über die Runden zu kommen. Also begann ich, alle meine Aktivitäten zu integrieren: Radio, Club-DJing, Schreiben von Artikeln und dann nach und nach Fernsehen, Veranstaltungen, Bücher und Hochschulunterricht. Meine Mission war es immer, Musik der Öffentlichkeit zugänglich zu machen, egal in welchem Medium. Alles andere kam mit der Zeit.

LDG: Als MTV 1997 in Italien ankam, war nichts anderes wirklich wichtig. Ich hatte die Gelegenheit, dem allerersten Team beizutreten, das den Sender im Fernsehen lancierte, und dabei einige radikale Entscheidungen zu treffen: Denken Sie daran, dass ich seit 15 Jahren bei RAI gearbeitet hatte, und die Idee, alles hinter sich zu lassen, nach Mailand zu ziehen und mein Leben komplett zu verändern, war erschreckend, vor allem, weil ich gerade geheiratet und gerade Vater geworden war. Irgendwann sagte ich meiner Frau jedoch, dass ich mir diese Gelegenheit einfach nicht entgehen lassen könne. MTV war das wichtigste jugendorientierte Medium der Welt, und es abzulehnen war im Grunde undenkbar.

LDG: Ja und nein. Der allererste italienische Manager des ursprünglichen Kernteams von MTV war ein Zuhörer von mir gewesen, als ich bei RAI Radio war. Er streckte die Hand aus und sagte, dass Leute wie ich gebraucht würden. Ich habe den Interviewprozess immer noch wie alle anderen durchgemacht, aber die Gelegenheit hat sich ergeben und ich habe sie genutzt.

LDG: Zu einem bestimmten Zeitpunkt war MTV Italien fast ein Vorbild für andere Länder. Die USA und Großbritannien sahen sich die außergewöhnlichen Ergebnisse eines Senders an, der weitaus besser funktionierte als viele andere Märkte und bei jungen Zuschauern der absolute Spitzenreiter war. Wenn Sie in junge Leute investieren wollten, haben Sie in MTV investiert, weshalb das Unternehmen nie Probleme mit Werbung hatte. Viele Kanäle haben einfach angloamerikanische Formate nachgeahmt, während wir uns dafür entschieden haben, in die lokale Kultur zu investieren.

Deshalb wurde MTV zum letzten echten Trainingsgelände für neue Fernsehgesichter in Italien: Cattelan, Camila Raznovich, Victoria Cabello, Marco Maccarini, Giorgia Surina. Eine ganze Generation von Gastgebern hat dort ihren Anfang genommen. Das Gleiche gilt für I Soliti Idioti, wenn ich ehrlich bin; manchmal hat es mich gestört, wenn die Leute sie als YouTube-Phänomen bezeichneten, weil sie wirklich unser Ding waren. [laughs]

In Ihren neuesten Büchern sprechen Sie über die 1980er und dann die 1990er Jahre als entscheidende Jahrzehnte für Musik und Subkulturen. Was kam als Nächstes? Was waren die 2000er?

LDG: Meine letzten beiden Bücher konzentrieren sich auf zwei Fünfjahreszeiträume: Pop Life behandelt die Jahre von 1982 bis 1986, mit der Ankunft von MTV und der CD; und Generazione Alternativa erstreckt sich über die Jahre 1991 bis 1995, die Ära von Nirvana, Lollapalooza, aber auch Boybands und Popstars. Als MTV 1996 in Italien ankam, veränderte sich die Landschaft bereits: Es gab eine italienische Underground-Musikszene, die eine Stimme brauchte, und ich sagte zu meinem Chef: „Wir sollten diese Stimme sein“.

Frühe Subsonica, Bluvertigo, dann Meganoidi, Africa Unite, Afterhours sowie neue Frauenfiguren wie Elisa und Carmen Consoli. Und gleich danach die erste Welle des italienischen Rap: Club Dogo, Fabri Fibra, Mondo Marcio. Ich erinnere mich noch an das erste Mal, als ich an einem Abend in Rom eine italienische Rap-Show live sah und sofort dachte, dass sie perfekt zur DNA von MTV passt, also mussten wir die Sprecher dieses neuen Genres werden. Rückblickend würde ich sagen, dass dies wahrscheinlich die letzte Zeit war, in der die Kategorie „Jugend“ wirklich das Sagen hatte, da der Markt von den 15- bis 35-Jährigen geprägt wurde. Heute wird es stattdessen von Teenagern geprägt, weil sie es sind, die TikTok, Spotify, die Charts und alles, was als relevant gilt, beeinflussen.

Was ist Ihre Meinung zur heutigen Medienlandschaft? Was ist in der Beziehung zwischen traditionellen Medien und Generation Z schief gelaufen?

LDG: Es gibt zu viele Medien, genau wie die Polizei gesungen hat: zu viele Informationen. Wir werden mit Impulsen bombardiert, und das untergräbt die Autorität. Als wir Kinder waren, war es wahr, wenn das Radio etwas sagte; wenn eine Zeitung etwas veröffentlichte, war das wahr. Heute können wir nicht alles glauben, was geschrieben wird, nur um Klicks nachzujagen.

Erst neulich fragte mich jemand: „Warum gibt es kein Unternehmen wie MTV mehr?“ Weil heute jeder ein Medienunternehmen ist. Einst waren MTV die Medien und Künstler waren der Inhalt. Jeder wollte auf MTV sein, weil das bedeutete, ein ganz bestimmtes Publikum zu erreichen. Ab YouTube erkannten Künstler jedoch, dass sie direkt von ihren eigenen Kanälen aus senden konnten. Und wenn ein Künstler zu einem Medienunternehmen wird, das mächtiger ist als die Medien selbst, ist der Kampf verloren.

Gibt es einen Moment in Ihrer Karriere, den Sie nie vergessen werden?

LDG: Wenn ich an eine Figur denke, die mich wirklich fasziniert hat, würde ich David Bowie sagen. Ich hatte das Glück, eine halbe Stunde mit ihm zu verbringen. Für mich war er fast eine Gottheit. Und in diesem Moment merkst du, dass all die Jahre der Arbeit, die du investiert hast, plötzlich Sinn machen. Es ist wie bei Ihrem Abitur: Wenn Sie bestehen, passt alles zusammen.

Letzte Frage: Was erhoffen Sie sich für die Medien der Zukunft?

LDG: Dass sie Autorität zurückfordern. Dass sie Inhalte erstellen, denen die Leute vertrauen können. Wir müssen uns von der Schlamperei, Oberflächlichkeit und mangelnden Strenge entfernen, die ich in den zeitgenössischen Medien sehe. Diejenigen, die wirklich auffallen, tun dies, weil sie Unmittelbarkeit mit Intelligenz, vor allem aber Zuverlässigkeit verbinden. Das ist für mich der einzig richtige Weg nach vorne.