Mittelklasse-Marken haben die Generation Z für sich gewonnen Wie sich der Markt verändert, da Fast-Fashion-Marken nicht mehr aufzuhalten sind

Wie vom Lyst-Index bereits erwartet, haben im letzten Quartal leichter zugängliche Marken ihren Aufstieg und den Eintritt in das Modepantheon erlebt, die nun in der Lage sind, Spitzenpositionen mit den großen Luxusakteuren zu teilen. Das Ranking zeigt, dass große Luxusmarken zwar immer noch die Mehrheit der 20 gefragtesten Labels auf Lyst ausmachen, aber nicht mehr wie früher Aufmerksamkeit erregen. Heute belegen sie 13 Positionen in der neuesten Liste, verglichen mit 18 zu Beginn des Jahres 2022. Die Daten von Lyst analysieren das Kaufverhalten der Nutzer sowie die Erwähnungen und das Engagement in sozialen Medien. Im neuesten Bericht für das vierte Quartal 2025 stammen fünf der zehn am meisten nachgefragten Artikel von Luxusmarken: Dazu gehören ein Sweatshirt mit Viertelreißverschluss von Ralph Lauren und eine Pufferjacke von Massimo Dutti, einer „Schwester“ -Marke von Zara.

Noch vor zwei Jahren war der einzige Puffer auf der Liste der gepolsterte Bomber von Loewe. Was den Unterschied ausmacht, sind nicht nur die von diesen Marken angebotenen Designs, die in ihrer Silhouette und ihrem Reiz oft der High-End-Mode ähneln, sondern vor allem die deutlich niedrigeren Preise. Die kontinuierlichen Preiserhöhungen der bekanntesten Luxusmarken in den letzten Jahren haben einen erheblichen Teil der Käufer allmählich entmutigt. Wie lange können die Luxusgiganten angesichts dieser Entwicklungen noch an der Spitze bleiben? Vielleicht interessiert sich die Generation Z nicht mehr für Luxusmode?

Die Tasche, mit der der Trend begann

Die unerbittlichen Preiserhöhungen im Luxussektor haben einen erheblichen Teil der Käufer zunehmend desillusioniert und das Wachstum des besser zugänglichen Marktsegments begünstigt. Die Nylon-Umhängetasche von Uniqlo, die im ersten Quartal 2023 den ersten Platz belegte, stellte einen wahren symbolischen Wendepunkt dar. Gleichzeitig hat die Interaktion mit modernen Marken und Premium-Marken mit einem durchschnittlichen Bestellwert von über 100 bis 400 US-Dollar dramatisch zugenommen und sich von 2022 bis heute vervierfacht. Die Langlebigkeit dieses Trends wird jedoch nicht nur durch den Preis gewährleistet, sondern auch durch das umfassendere System, in dem Mode heute funktioniert: die Macht der sozialen Medien, die Verbreitung des Direktvertriebs an den Verbraucher und die Entstehung neuer kultureller Werte im Zusammenhang mit der Demokratisierung des Stils.

Der Grund für diese abrupte Änderung des Verbraucherverhaltens ist das, was BoF als „Umstrukturierung des Anspruchs“ bezeichnet. In der Vergangenheit war der Reiz des Luxus der Hauptgrund, durch den Menschen nach Mode suchten, sie wünschten und diskutierten. Heute scheint sich die Aufmerksamkeit von der Marke auf das Produkt selbst zu verlagern. „Heute gibt es einen Unterschied: Käufer wünschen sich den Kultstatus eines Artikels mehr als das Prestige einer Marke, und dies gleicht die Wettbewerbsbedingungen für hochwertige und zeitgenössische Marken aus, die in vielen Fällen in das Gespräch kommen können, indem sie sich einfach durch ein bestimmtes Produkt auszeichnen, wie Ugg mit Stiefeln oder Khaite mit Jeans“, erklärte Katy Lubin, VP of Communications bei Lyst, gegenüber Business of Fashion.

Der Aufstieg mittelständischer Marken

Obwohl sich die Risse auf dem Luxusmarkt seit Jahren bilden, ist jetzt offensichtlich, dass diese Marken nicht nur Kunden verlieren, sondern auch ihre Dominanz in der „Aufmerksamkeitsökonomie“. Qualität und Design scheinen nicht mehr so weit von dem entfernt zu sein, was das Luxussegment bietet, und dieses Phänomen spiegelt sich in einer umfassenderen Veränderung des Verbraucherverhaltens und der Kaufprioritäten wider. Der Aufstieg von Marken der oberen Mittelklasse ist kein Zufall; er spiegelt wider, wie sich unser Verhältnis zur Mode und ihren Produkten verändert.

In einer Zeit, in der der Luxusmarkt ständigen, manchmal halbjährlichen Preiserhöhungen ausgesetzt ist, verlieren Objekte der Begierde, die einst nicht nur in Bezug auf die Bildsprache, sondern auch in Bezug auf Qualität und Zugänglichkeit mit Exklusivität in Verbindung gebracht wurden, allmählich an Attraktivität. Dies zeigt sich am allmählichen Anstieg von Vintageprodukten, die bei dieser Marktverschiebung eine entscheidende Rolle gespielt haben: Sie sind nicht nur nachhaltiger, sondern auch zugänglicher, mit Plattformen wie Vinted und Vestiaire Collective, die es Käufern ermöglichen, durch Angebotsdynamik die Preise zu senken und ein begehrtes Produkt in Reichweite vieler anderer Taschen zu erwerben, was den Gebrauchtmarkt zu einem der demokratischsten Einkaufspools macht.

Aus diesem Grund kommt die Qualität der Vergangenheit — etwas, das viele Luxushäuser nicht mehr garantieren können — einer inzwischen desillusionierten Kundschaft zu Hilfe. Selbst das Fehlen wirklich wirkungsvoller Neuerscheinungen im Luxus-Handtaschen-Segment, obwohl es sich immer noch um Artikel mit hohem symbolischem und anspruchsvollem Wert für neue Verbraucher handelt, zeigt, dass die Begeisterung für neue Designs nicht mehr so groß ist, was auch auf den Rückgang der Herstellungsqualität zurückzuführen ist.

Die Popularität von Normcore

Ein weiterer Faktor, der zum Aufstieg von Marken der oberen Mittelklasse beiträgt, ist die Funktionalität. Im neuesten Lyst-Index fallen die begehrtesten Produkte unter das, was man als Normcore bezeichnen könnte: sofort tragbare und vertraute Stücke. Die heute allgegenwärtige Mütze von Arc'teryx ist derzeit die gefragteste Mütze. Im vierten Quartal stieg die Zahl der Suchanfragen auf Lyst um 1058%. Oder die UGG Zora Ballerinas, deren mehrdeutiges Design einen effektiven Kompromiss zwischen Ästhetik und Komfort darstellt, ein charakteristisches Merkmal vieler Schuhe, die Komfort und Funktionalität versprechen und gleichzeitig den saisonalen Trends entsprechen.

UGG hat seine ursprüngliche Komfortzone unter australischen Surfern verlassen, um in Metropolen von Models getragen zu werden, während die Verkäufe von Birkenstock Boston trotz Preiserhöhungen um 16% gestiegen sind, und Crocs arbeitet weiterhin mit Marken wie Simone Rocha zusammen. Dies ist nicht das erste Jahr, in dem wir erleben, dass „bequeme und funktionale“ Schuhe gefragt sind. Diese Kategorien sind seit mehreren Quartalen von zentraler Bedeutung und zeichnen sich im Gegensatz zu vielen Luxusmarken durch kontinuierliche Innovationen in Bezug auf Design, Funktionalität und Vielseitigkeit aus.

Auf Phia, einer KI-basierten Einkaufs-App, mit der Nutzer Preise für bestimmte Produkte vergleichen können, betreffen die häufigsten Suchanfragen zugängliche und moderne Marken, die Ästhetik und Funktionalität kombinieren, wie Alo, Coach, Lululemon, Longchamp, UGG und Aritzia. Zu den meistgesuchten Artikeln der letzten Woche gehören ein COS-Mantel, ein Set Active-Sport-BH und Pullover von J.Crew und Quince.

Ein neues Werteuniversum

Man kann sagen, dass der Markt durch die Entstehung eines neuen Werteuniversums beeinflusst wurde, das nicht mehr nur die ausgefeilte Bildsprache von High-End-Marken betrifft, sondern eine hybride — und „rohe“ — Bildsprache, die auf dem Bedürfnis nach Praktikabilität neuer Designs beruht und zunehmend vom Alltag und nicht nur von der Vision des Designers inspiriert ist. In der Vergangenheit war der Kompromiss, der einen himmelhohen Preis rechtfertigte, die Qualität; neue Käufer sind nicht mehr bereit, in übermäßig saisonale, unpraktische und unverhältnismäßig teure Artikel zu investieren. „Es geht darum, sich als Teil von etwas zu fühlen“, sagte Lubin. „Hier entsteht der symbolische Wert, und viele zeitgenössische Marken konnten ihre Sichtbarkeit erhöhen, indem sie für ein erfolgreiches Produkt geworben haben.“

Die Prahlerei des Reichtums weicht allmählich der Konstruktion einer individuellen ästhetischen Sprache, die authentischer ist und weniger von traditionellen Statussymbolen abhängig ist. Dieser Wandel sollte jedoch nicht als Neutralisierung von Luxus in der Kaufdynamik interpretiert werden: Er könnte ein zyklisches Phänomen, ein Versprechen oder einfach ein Symptom einer anhaltenden Transformation sein, bei der die Treiber nicht mehr nur Marken sind, sondern die Käufer selbst, die ihre Bedürfnisse im Namen eines neuen Bewusstseins, das die Art und Weise durchdringt, wie wir das zeitgenössische Leben erleben, an die erste Stelle setzen.