Was bedeutet „Dopaminkultur“? Von TikTok bis zum Modesystem ist niemand davor gefeit

Was haben TikTok-Sounds, Brand Drops und Dating-Apps gemeinsam? Es sind alles Aktionen, die aus der sogenannten „Dopaminkultur“ hervorgegangen sind, einem Begriff, den der amerikanische Musikkritiker und Historiker Ted Gioia in seinem Anfang 2024 veröffentlichten Essay The State of Culture geprägt hat. Laut Gioia hat der Aufstieg der Ablenkungsindustrie, die durch soziale Medien repräsentiert wird, zu einer Verschlimmerung der Dopaminabhängigkeit geführt, einem der wichtigsten Neurotransmitter, die für die Stimmungsregulierung verantwortlich sind. Im Gegensatz zu anderen Substanzen wie Serotonin und Endorphinen wird Dopamin sehr schnell freigesetzt, und je stärker es stimuliert wird, desto süchtiger wird es. Um es klar zu sagen, es ist dieselbe Substanz, die an den Mechanismen der Drogensucht beteiligt ist. Gioia vermutet, dass heutzutage jeder — insbesondere die jüngeren Generationen — in einem ständigen Streben nach dopamingetriebener Befriedigung gefangen ist. In seinem ersten Artikel, dem später weitere in Zusammenarbeit mit The Atlantic folgten, betont der Historiker, wie diese Dynamik die Art und Weise, wie wir mit der Welt interagieren, radikal verändert hat: Das Anhören eines Albums wurde zum passiven Hören von TikTok-Sounds, handgeschriebene Buchstaben wurden zu Textabkürzungen, und der Besuch eines Museums wurde auf das Scrollen eines Feeds reduziert. In seiner Argumentation erwähnt Gioia die Modeindustrie jedoch nie direkt, obwohl sie — wie kürzlich von Business of Fashion hervorgehoben — einer der Sektoren ist, die die „Dopaminkultur“ am schnellsten aufgenommen und metabolisiert haben.

Es ist kein Zufall, dass in den letzten zwei Jahren mehr über Änderungen im Creative Director gesprochen wurde als über die Kollektionen selbst, und auch nicht, dass das Debüt eines neuen Designers jetzt von spektakulärer audiovisueller Unterstützung begleitet wird, wie im Fall der ersten Show von Jonathan Anderson für Dior Homme unter der Regie von Luca Guadagnino. Laut BoF haben große Luxusmarken ihren Fokus inzwischen vom Designen von Kleidung hin zur Erstellung visueller Inhalte verlagert, die eine unmittelbare Wirkung in den sozialen Medien hervorrufen sollen. Dies hat einen fast konstanten Zyklus von saisonalen und Zwischenshows ausgelöst, die an fotogenen Orten stattfinden — weniger um das Live-Erlebnis als vielmehr darum, in Feeds festgehalten zu werden. Tatsächlich erleben viele Verbraucher die Ereignisse nicht aus erster Hand, sondern nehmen sie nur durch Videoclips und Bilder wahr, die auf ihren Handys gescrollt werden. Aus diesem Grund haben sich Shows von reinen Branchenveranstaltungen zu sozialen Medien entwickelt, wobei irreführende Kennzahlen wie EMV und MIV die kulturelle und künstlerische Wirkung scheinbar außer Acht lassen.

Wie BoF weiter betont, geht es nicht mehr nur darum, was Marken produzieren, sondern auch darum, wie effektiv sie in einer zunehmend überfüllten Aufmerksamkeitsökonomie konkurrieren, in der es nicht nur darum geht, sich von anderen Marken abzuheben, sondern auch von Memes, Nachrichten, Dramen und viralen Inhalten. In diesem Sinne ist die Dopaminkultur keine Anomalie mehr, sondern eine betriebliche Realität. Dennoch bleibt die Frage: Ist es für Kunden und Marken wirklich möglich, sich aus dieser Abhängigkeit zu befreien? Laut Rebecca Rom-Frank, Chefstratege bei der Trendprognoseagentur WGSN, nimmt die Nachfrage nach längeren und reflektierenderen Inhalten leicht wieder zu, aber sie kommen hauptsächlich von einem älteren, „traditionalistischeren“ Publikum. Chronischer gesehen suchen Online-Generationen stattdessen weiterhin nach zunehmend chaotischen und hyperstimulierenden Inhalten wie Brainrot. Letztlich besteht das Risiko, dass Marken, indem sie sich zu stark auf die Produktion von Sofort-Vergnügungen mit hoher Wirkung konzentrieren, jede echte Verbindung zu ihrem Publikum verlieren, sobald der Dopamin-Hit nachlässt. Diese Dynamik wirkt sich auch auf Kreativdirektoren aus, die nun nach nur ein paar Staffeln zu den Wölfen geworfen werden, weil sie nicht avantgardistisch genug waren — genau wie Sabato De Sarno, dem Kering keinen Vertrauensvorschuss einräumte, bevor er von niemand anderem als Demna, einer Virtuosin des Schockfaktors, ersetzt wurde. Werden wir jemals in der Lage sein, eine gesunde Beziehung zur Mode und zu Dopamin wieder aufzubauen?