Videospiele, Trap-Musik, filländische Melancholie: Interview mit den Gründern von Vain Von der Zusammenarbeit mit McDonald's bis hin zu zukünftigen Projekten

Als Jimi Vain und Roope Reinola die Tür ihrer Mietwohnung in Kopenhagen öffnen, ist die Szene, die vor mir steht, entschieden „nordisch“. Eine Reihe überwiegend dunkler Kleidung, die am Vortag auf der CPHFW vorgeführt wurde, hängt von der Decke eines leeren Raums. Der Boden ist aus hellem Holz, die Möbel sind minimal und der einzige Farbtupfer (oder Unordnung) ist ein Koffer in einer Ecke des Raums, in dem bunt bedruckte Mützen, Herz-Emoji-Schnallengürtel und scharfe Halsketten nur so wimmeln. „Ich mag Videospiele und Trap-Musik“, erzählt mir zuerst Jimi, Creative Director der finnischen Marke, die mit ihrem unkonventionellen Kommunikationsansatz, dem schreienden Design der Generation Z und einer Zusammenarbeit mit McDonald's, die wahrscheinlich in die Geschichte eingehen wird, internationale Schlagzeilen gemacht hat.

Sie haben gerade ihre neueste Kollektion vorgestellt, Married to the VAIN, eine Linie, die mit Kontrasten spielt, zwischen Silhouetten und Accessoires, die Elemente der formellen Kleidung (Blazer, elegante Kleider, maßgeschneiderte Hosen und Trenchcoats) mit typischen Streetwear-Stücken (Sweatshirts, Beanies, Ketten und Jeans) verbinden. Die Grafiken, die seit langem die Ästhetik der Marke prägen, heben sich auf überwiegend schwarzen Kleidungsstücken ab und zeigen das sogenannte „Rattenrennen“, eine Metapher für unser hektisches Leben in einer Gesellschaft, die den Bezug zu den Rhythmen der Natur verloren hat. „In der Modeindustrie ist es aufgrund hektischer Zeitpläne und zahlreicher Herausforderungen oft schwierig, ein Gleichgewicht zwischen Arbeit und Freizeit zu finden. Es ist ein Interessenkonflikt, mit dem wir täglich zu kämpfen haben. Harte Arbeit, angetrieben von purer Leidenschaft, ist eine wunderschöne Sache. In all dem steckt ein gewisses Maß an Absurdität, besonders in der Modeindustrie. Der Widerspruch und die Ironie monatelanger intensiver Arbeit, die in einer kurzen 15-minütigen Runway-Show gipfelte, nur um dann schnell zum nächsten Engagement überzugehen: dem hektischen Moderennen „, erklärt Roope, CEO der Marke.

Ein „Mode-Rennen“, das in scharfem Kontrast zu den Rhythmen und der Kultur Helsinkis steht, wo das Duo lebt und arbeitet, noch mehr zum Tempo der kleinen Provinz Seinäjoki, in der sie aufgewachsen sind: „Helsinki ist keine typische Modehauptstadt. Es ist eine Stadt mit einem entspannteren Tempo, in der Kreativität frei gedeihen kann. Wir sind gerne Außenseiter; ich denke, das gibt uns eine objektivere Perspektive auf die Branche.“ Dank des Portals, das die Copenhagen Fashion Week der nordischen Szene eröffnet hat, dringen finnische Marken endlich in die Mainstream-Szene ein, obwohl sie die Branche nur am Rande betrachten. Vains Ästhetik ist Lichtjahre vom Geschmack seiner Landsleute wie Latimmier, Rolf Ekroth, Marimekko entfernt, die der gängigen Bildsprache des nordischen Designs zwischen Funktionalität und lebendigen Farben nacheifern. Dennoch bestimmt in ihrer Arbeit der Einfluss ihrer Herkunft die Ästhetik der Kreationen, insbesondere aus kultureller Sicht: „Wir verwenden häufig Schwarz, weil es die finnische Melancholie symbolisiert. Auch wenn Schwarz nicht instinktiv an finnisches Design denkt, steht es doch für einen wichtigen Teil unserer ursprünglichen Kultur und Lebensweise — introvertiert, melancholisch, eher verschlossen.“

Zu den wichtigsten Elementen gehören Herzen in ihren verschiedenen Formen, die auf gelben Mützen gedruckt sind. Sie erscheinen auf Gürtelschnallen, formen die Absätze von Stiefeln und auf einem Verlobungsring, den Jimi trägt, während wir sprechen und der auch über den Laufsteg lief. Ein karikaturistischer und doch düsterer Blick auf das Thema: „VAIN spricht von Liebe. Aber ich wollte eine andere Ästhetik schaffen. Wenn Menschen an Liebe denken, stellen sie sich rosa Luftballons, Pralinen oder leuchtende Farben vor. Für uns drückt sich Liebe durch Herzen mit unkonventionellen Designs und einer dunklen Ästhetik aus, weil es auch eine beunruhigende und leidende Komponente gibt, von der wir vergessen zu erzählen, und für uns ist es wichtig, sie zu erforschen. Es dreht sich alles um Kontraste.“ Der Name der Marke selbst, den Jimi im Alter von 14 Jahren beiläufig als Spitznamen für seinen IG-Account gewählt hat, ist an sich schon ein Kontrast: „Weil Vain auf Finnisch nichts bedeutet, auf Englisch in gewissem Sinne ‚too'.“

Sie sprechen mit Begeisterung über die Zukunft und erzählen von ihrer Reise in der Mode mit den Augen derer, die die Freude am Entdecken nicht verloren haben. Eine Neugier, die sie 2022 dazu veranlasste, mit McDonald's zusammenzuarbeiten, erneut die Grafik eines Herzens nachzubilden und gleichzeitig mit dem ikonischen M-förmigen Logo zu experimentieren. „In unserer Gruppe von Freunden war es ein Witz, dass wir eines Tages mit McDonald's zusammenarbeiten würden, und plötzlich kontaktierten sie uns und wollten die Kollektion kreieren. Wir waren begeistert. Als eine der wenigen ausländischen Marken in Seinäjoki, wo wir aufgewachsen sind, war es ein Treffpunkt für uns und unsere Freunde. Wir haben ein Upcycling-Projekt mit ihren Uniformen gemacht, es hat uns die Augen geöffnet, wie viel wir mit dieser Technik machen können.“ Dank Upcycling kreieren sie jetzt eine neue Denim-Linie, die ein lokales Netzwerk wiederverwendeter Produkte nutzt und mit neuen Designs und Produktionsmodellen experimentiert. Sie träumen von Paris, Mailand, aber ihre Natur weicht nicht von ihren Ursprüngen ab, sondern integriert sie in ein Design, das die finnische Kultur aus einer neuen Perspektive erforscht und eine neue Geschichte in einer Branche erzählt, von der wir einst dachten, sie sei von allem durchdrungen.