È davvero così grave se una band è un industry plant? I Geese, il marketing e l'indignazione pubblica
Mentre in Italia le “nuove voci” dell’industria musicale sembrano emergere tutte da Mediaset, con il supporto della piattaforma ormai ventennale di Amici di Maria de Filippi, oltreoceano gli artisti sbucano come dal nulla. Con un singolo abbastanza orecchiabile da finire in radio, ma leggermente diverso dalla norma per emergere nel mucchio, band, cantautori e pop star scalano le classifiche nel giro di pochi giorni. Non si tratta solo di talento, ovviamente, ma di un lavoro di storytelling, di sinergia tra marketing e prodotto capace di lanciare un progetto musicale sui palcoscenici più famosi. Ma quando qualcuno - la stampa, i fan, la critica, gli hater - solleva l’accusa di “industry plant”, l'intera squadra si ritrova di fronte a un ostacolo non indifferente: la rovina della reputazione.
Ma cos’è tutta questa ossessione per smascherare le operazioni di marketing nella scena creativa?
Il caso Geese
I Geese, band indie rock newyorchese in piena ascesa, sarebbero in verità un industry plant. Dal tour sold out al loro show al Festival Coachella, passando per una bella apparizione al Saturday Night Live, la band ha raggiunto la ribalta con Getting Killed, un album (il quarto) che ha presto scalato le classifiche americane nel corso del 2025. I sospetti che si trattasse di un una band costruita a tavolino dai grandi del settore sono stati sollevati fin dall'inizio, ma la scorsa settimana un post su Substack poi ripreso da Wired della musicista e autrice Eliza Mclamb ne ha rafforzato l'ipotesi.
Dietro al successo dei Geese, spiega Mclamb, c'è Chaotic Good, un'agenzia di marketing che sfrutta i social media per promuovere i propri clienti con una strategia alquanto efficace. I fondatori hanno spiegato in maniera più che esplicita il suo funzionamento a Billboard: creano una rete di account sui social che simula interazioni spontanee condividendo clip, commenti e contenuti sugli artisti da promuovere, finché non si inseriscono nell'algoritmo di raccomandazione (la For You Page). L'agenzia ha lavorato con Geese e con il frontman della band, Cameron Winter - che da solo ha raggiunto il successo grazie al brano virale online Love Takes Miles - ma Chaotic Good dice di non avere falsificato il numero di streaming in nessuno dei due casi. Quello che sembra aver portato alla popolarità dei Geese e di Winter, hanno detto, è stato un lavoro di PR digitale: il coinvolgimento di persone reali per la creazione di contenuti sulla band e il frontman.
Non è l'unico
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Ciò che rende profondamente ironica tutta questa polemica è che i Geese non sono il primo caso di industry plant - e non saranno neanche l'ultimo. Infinita è la lista di artisti che hanno raggiunto il successo solo grazie al supporto di agenzie marketing e professionisti delle relazioni pubbliche, dai principali talenti k-pop (l'industria musicale coreana ne controlla non solo l'immagine e la pubblicità, ma anche il processo di training, spesso trasmesso in tv come nel caso delle Twice) a Britney Spears (la cui carriera è stata ingegnerizzata da quando era bambina), fino agli One Direction, che hanno dovuto il loro successo alla mente stratega del produttore Simon Cowell, che li ha messi insieme.
L'unica differenza tra i Geese, le Twice e gli One Direction è che il successo degli ultimi è stato pianificato a carte scoperte, in prima visione. Ciò che sembra irritare davvero il pubblico dunque non è tanto il fatto che la band si sia fatta aiutare da degli esperti in marketing per diventare famosa, quanto lo scoprire di essere finiti vittima di una trovata pubblicitaria: nel pop il patto è esplicito; nell'indie rock, l'autenticità è una delle colonne portanti del genere. È il motivo per cui appena un paio di anni fa era stata accusata di essere un industry plant anche la band inglese Wet Leg, anch'essa creatrice di musica alternativa e anch'essa facente parte - notizia venuta alla luce in questi giorni - della lista di clienti di Chaotic Good. Stando a queste informazioni, viene da chiedersi fino a che genere può estendersi il privilegio del marketing: l'indie rock, a quanto pare, non rientra nella lista dei fortunati.
Un problema di genere?
Mettiamo che i Geese e Cameron Winter siano a tutti gli effetti industry plant, una band e un cantante "finti" costruiti a tavolino da un'agenzia che è stata pagata per pubblicizzarli. Supponiamo anche che i numeri coltivati sulle piattaforme streaming dalla band siano a loro volta stati modificati artificialmente per gonfiarne la popolarità. Con queste informazioni, verrebbe meno la qualità della loro musica? Chi si è ritrovato nelle loro canzoni, chi si emoziona ascoltando i loro testi, è forse finto a sua volta? Forse stiamo gonfiando un problema che non c'è - o, almeno, che esiste da sempre nell'industria musicale e che quindi non ha senso generare così tanta commozione.
Nell'intervista a Billboard, emergono altri nomi che si sono appoggiati a Chaotic Good per promuovere la propria musica: Dijon, Mk.gee, Laufey, Wet Leg, Oklou, ma anche le pop star Dua Lipa e Justin Bieber. La lista, che a quanto pare è stata rimossa dal sito dell'agenzia dopo l'uscita del post su Substack di McLamb, dimostra in maniera evidente quanto il marketing sia ormai il motore che muove l'intera industria musicale, indie rock compreso. Ma se è normale che gli artisti colleghi dei Geese si arrabbino guardando la band puntare sui poteri forti per emergere tra la competizione - per lo stesso motivo per cui un attore potrebbe indispettirsi quando un nepo baby gli ruba la parte - non si può dire lo stesso del pubblico ascoltatore. Il marketing è insistente, insidioso, ormai scontato, ma per fortuna il consumatore ha ancora la libertà di scegliere se ascoltare la musica che gli pare.