Gucci sta davvero abbassando i suoi prezzi? Un nuovo modello emerge nel mondo Kering

Era tutto iniziato come un rumor sui social: nel corso dell’estate, il prezzo di alcuni prodotti di Gucci era lentamente sceso. La notizia era emersa su X/Twitter qualche settimana fa ed è stata poi ripresa da alcuni creator di TikTok, ma non si capiva se fosse o meno reale. Poi qualche settimana quello che sembrava un gossip è stato confermato: i prezzi di alcuni prodotti stavano decrescendo. Il più evidente e discusso è quello della Mercato Tote Bag, un modello di borsa che, essendo nuovo, era già stato presentato a un prezzo più basso della media e ora è sceso di circa il 20% o poco più.

Ma controllando sulla pagina di prodotti di Google, dove vengono segnalati abbassamenti di prezzo, si nota che diverse sneaker sul sito ufficiale del brand sono passate da un price tag di 800€ a uno compreso tra i 560€ e i 595€. Una polo è passata da 650€ a 455€ e una t-shirt da 550€ a 385€. Sempre sul sito di Gucci, il modello medium della nuova Jackie Slim costa meno di 2000€ e Google mostra che diversi abiti da donna o blazer costano circa 900€ in meno rispetto al passato. Si tratta per lo più di modelli carry-over, dunque della parte più commerciale dell’offera, ma un taglio dei prezzi così diffuso non può che farci domandare: che il lusso abbia tornato a vederci chiaro?

Luca DeMeo e la razionalizzazione del lusso

Parlando con gli analisti lo scorso luglio, come riporta Vogue Business, il CEO DeMeo, chiamato da poco più di anno a rendere più efficiente l’enorme ma inceppato macchinario di Kering, aveva ammesso che il gruppo aveva tirato un po’ troppo in su coi prezzi. «Le nuove collezioni […] sono state lanciate con prezzi competitivi», ha detto DeMeo, il cui discorso è riportato dal magazine di settore Riparte l’Italia. «Ho l’impressione che in alcune categorie si fosse andati troppo oltre, testando eccessivamente l’elasticità della domanda. […] In alcuni casi queste correzioni hanno avuto un impatto molto significativo sui volumi».

Nel corso della conferenza DeMeo ha anche detto che  «gli aumenti di prezzo che erano possibili alcuni anni fa oggi non siano più praticabili» aggiungendo anche: «Siamo pienamente consapevoli che il mercato non ci consentirà di trasferire ai clienti le nostre inefficienze Dobbiamo offrire prodotti altamente competitivi, di qualità elevatissima, creativi e con il giusto posizionamento di prezzo». E già lo scorso aprile, nella “ricetta” presentata da DeMeo si parlava di stabilizzare il prezzo medio della proposta tra i 2.000€ e i 3.000€ riducendo di circa il 20% il prezzo degli articoli carry-over.

Sempre parlando con gli analisti, DeMeo ha detto che questo lavoro di ottimizzazione passa anche dalla gestione di stock e inventari di prodotti invenduti, che DeMeo vuole rimuovere e che quest’anno si sono ridotti di un miliardo di euro. «Gucci sta cambiando il proprio modello di approvvigionamento, introducendo cicli di riassortimento più rapidi», ha detto DeMeo. «Vogliamo continuare a ridurre le scorte e sappiamo perfettamente quali sono i benchmark di riferimento». Parole molto significative se si pensa che nella recente intervista a Marta Ortega di Zara uscita su Vogue, la CEO ha detto che «il nostro modello è completamente orientato alla domanda» e si è vantata che «meno dell’1% del prodotto rimane invenduto».

Un nuovo modello prende forma?

Le molte dichiarazioni attraverso cui DeMeo ha espresso la sua filosofia, anche quando lavorava nel mondo automotive, ritornano sempre sul concetto di allineare offerta e domanda, producendo in quantità che il mercato è in grado di assorbire. Ed è impossibile non notare un parallelismo tra le sue convinzioni e quelle di Marta Ortega che, sempre su Vogue, ha definito il modello di Zara «il più sostenibile che abbiamo» dato che i suoi cicli rapidi e ingegnerizzati sulla risposta del mercato evitano tutti gli sprechi e le inefficienze di un lusso spesso ancora basato su un paradigma vecchio di anni, se non di decenni.

A undici mesi dall’ingresso di DeMeo in Kering il gruppo non ha concluso il suo ritorno alla salute ma le sue azioni sul mercato performano meglio del resto del settore. Il che è un sicuro indice di fiducia in una strategia che Burberry ha seguito dopo gli iniziali scivoloni sul prezzo durante l’era di Tisci e Daniel Lee e su cui Coach e Ralph Lauren stanno basando un fortissimo impeto di crescita. Secondo l’analista Robert Burke, che ne ha parlato con Vogue, anche grossi brand come Louis Vuitton stanno introducendo nuovi prodotti che costano meno senza intaccare i prezzi delle borse più iconiche, allargando il proprio range verso il basso.

Un nuovo modello strategico sta prendendo forma? La sensazione è che nel lusso si sia capito che un brand può posizionarsi in alto quanto vuole, ma in fin dei conti è il pubblico che decide quanto salire o meno. Attualmente il pubblico, che non potrebbe definirsi tranquillo e sereno dato lo stato caotico del mondo e la saturazione inverosimile del mercato, pare disposto a salire solo di poco, soffermandosi su quei brand accessibili middle market e ignorando le cime sempre più inaccessibili, logate e meno orientate alla qualità. Che la ripresa del lusso non sia una ripresa economica ma una ripresa di coscienza? Francamente, lo speriamo.