E se i brand rinunciassero ad avere un direttore creativo? Il caso Alaïa alla Paris Fashion Week ha riacceso il dibattito

Forse non se n’è parlato moltissimo, ma l’ultima collezione di Alaïa a Parigi è stata una proposta molto solida. Strano a dirsi, però, non c’era alcun direttore creativo. Non ancora, almeno. Le strade dicono che Daniel Rosenberry potrebbe essere reclutato dal brand, ma abbiamo tutta questa fretta? Per un brand come Alaïa, o per ciò che è diventato negli ultimi anni con Mulier, lasciare lo sviluppo delle collezioni al team creativo più o meno anonimo potrebbe non essere una follia. E con lui, ci sono diversi altri brand che forse beneficerebbero di una direzione “da collettivo”. 

Negli ultimi anni abbiamo avuto modo di vedere diverse collezioni di interregno, uscite con la sola firma del team creativo, e i risultati sono stati altalenanti: alcune di quelle di Gucci erano riuscite ma con momenti abbastanza random; quelle del Givenchy pre-Sarah Burton è meglio dimenticarle; quelle di Chanel prima dell'arrivo di Blazy, ben sei, hanno mantenuto i codici del brand senza introdurre alcuna innovazione; questo mese invece sia Etro, alla terza collezione dall’uscita di Marco De Vincenzo, che Hermès, in attesa di Grace Wales Bonner al menswear, hanno prodotto collezioni di routine mentre MM6 Maison Margiela il direttore creativo non l’ha mai nemmeno avuto.

Il punto, comunque, sembra essere che l’assenza di un direttore creativo tende a rivelare la vera natura di un brand, nel bene e nel male. Da un lato toglie dalle collezioni sia inutili fanfare, hype e rumori di disturbo, rendendo gli abiti gli effettivi protagonisti. Dall'altro è vero che risultano spesso in uscite prive di convinzione, per certi versi vuote. Va da sé che quelle collezioni di interregno sono, per loro stessa natura, più commerciali, il che cinicamente le rende anche più oneste nella propria concezione. Il punto è che ci sono brand bisognosi di un direttore creativo ma, nella moda di oggi, ce ne sono tantissimi altri a cui un “autore” non serve davvero. La parte difficile è capire quali.

Cultura e basta?

Si dice che i brand di moda (o di lusso) privi di direttore creativo siano quelli focalizzati sul puro prodotto: Loro Piana, Kiton, Valextra e Brioni sono esempi, e in fondo anche Brunello Cucinelli. L’orologeria e la gioielleria ne fanno spesso a meno, così come la profumeria. Ci sono chiaramente eccezioni, ma stiamo generalizzando. Altre categorie di brand con focus sul prodotto e senza direttore creativo sono lo streetwear, come nel caso di Supreme e Stussy, e il gorpcore, come nel caso di Stone Island e Arc’teryx, ma anche di nomi della nicchia giapponese come Kapital, Visvim o Needles. Ma quando si parla di moda il discorso cambia. 

La nozione di creatività su cui si basa l’industria non può prescindere dalla nozione di un creativo. È una nozione in parte illusoria: il direttore creativo offre un volto pubblico e un punto di vista, ma chiaramente il suo lavoro non può svolgersi senza stuoli di altri designer divisi per categoria, inclusi i team che “traducono” la collezione di sfilata in una proposta commerciale spesso molto rimossa da quanto visto in fashion week.

Ciò che il direttore creativo offre è prima di tutto un coordinamento unitario e, in secondo luogo, l'artefice di un linguaggio oltre che un “autore” con cui il pubblico possa costruire una specie di relazione parasociale. Zara e Uniqlo hanno sfruttato pienamente questo meccanismo, traendo grandi profitti e visibilità dalle collaborazioni con designer affermati del calibro di Jonathan Anderson, Clare Waight Keller e John Galliano. 

Ma il vantaggio che il team di design interno può offrire (e, ricordiamolo, Julian Klausner veniva da lì, così come Matthieu Blazy) è una visione già ben rodata del brand, una consapevolezza più sicura dei suoi meccanismi interni, oltre che un senso di iniziativa diverso da quell’urgenza di innovazione che distingue i direttori creativi esterni trapiantati sul tronco del brand. Ma la sola condizione per il successo di una collezione del genere è sicuramente la moderazione: se guardiamo alle collezioni firmate dal team di Givenchy si notano scelte a dir poco bizzarre, quelle di Gucci ed Hermès erano frutto di una visione più coerente. 

Continuità come antidoto alla crisi

Al netto dei miglioramenti che una direzione creativa ben riuscita sia in grado di apportare a un brand (molti, quando c’è chimica), l’aspetto più positivo di un team interno dalla mano sicura è quello della continuità. Abbiamo visto troppe volte brand soffrire proprio a causa di una continuità interrotta o del protagonismo di un autore che tende a stravolgerlo. Ma il punto è che in un mercato saturo come quello della moda, per alcuni brand storici ma più piccoli dei grandi colossi serve meno un direttore creativo che un team capace di costruire una solida proposta di prodotti che funzionano, senza protagonismi. 

Un’assenza di rumore che lascerebbe parlare il prodotto, permettendo così al brand di crescere organicamente, senza inseguire clout mediatico. Affidare la creatività a un team interno stabile richiederebbe certo un ripensamento del modello di business, anche se alla condizione che il team in questione sappia lavorare a una collezione coesa e dotata di un qualche punto di vista esatto. Sono molti i marchi storici, soprattutto italiani, che potrebbero rinunciare al “circo” della moda e della visibilità per adottare modelli più commerciali e redditizi: senza competere sul piano mediatico con colossi imbattibili, ma rafforzando la propria presenza retail e il presidio del territorio.

Forse, allora, la domanda da cui siamo partiti andrebbe riformulata. Non "e se i brand rinunciassero a un direttore creativo?", ma "di cosa hanno davvero bisogno, e cosa sono disposti a pagare per averlo?". Alaïa, come si diceva in apertura, ha mostrato una collezione solida proprio perché nessuno aveva interesse a far parlare d'altro. Non c’era un trapianto da assimilare, non c’erano codici da reinterpretare, non c’erano nuove idee di identità ma solo un team che conosce il brand abbastanza da sapere cosa tenere e cosa lasciar andare.

Il che non significa che la figura dell’autore sia destinata a sparire: per i grandi colossi che vivono di immaginario resterà una figura insostituibile, ma per tutti gli altri un peso insostenibile che non rispecchia più le aspettative del mercato.