Come ha fatto “Da Vittorio” a diventare un brand internazionale Da ristorante di famiglia a gruppo da centinaia di milioni di euro

Due settimane fa, la pagina Instagram del ristorante “Da Vittorio” ha pubblicato una foto insolita: i proprietari e lo chef, tutti della famiglia Cerea, che posano insieme a Bernard Arnault, suo figlio Frédéric e al presidente di Patek Philippe, Thierry Stern. Questa foto dal tono familiare che coinvolge alcuni degli uomini più ricchi del mondo che indossano bavaglioni personalizzati con la scritta Oggi sono goloso, segnala non solo la grande fama raggiunta dal ristorante, ma la sua avvenuta trasformazione in un mega-brand internazionale con mille dipendenti e con stime che, secondo indiscrezioni de Il Sole 24Ore, potrebbero avvicinarsi ai 300 milioni di euro. 

Ma forse il più grande risultato ottenuto dal grande sforzo collettivo e multi-generazionale della famiglia Cerea è quello di aver creato un piatto, i celeberrimi paccheri al pomodoro, che può dirsi a pieno titolo iscritto nella mitologia pop della cucina italiana con il carpaccio di Giuseppe Cipriani, la torta a sette veli di Salvatore De Riso e il tiramisù di Roberto "Loly" Linguanotto. Il loro successo, cioè, non è misurabile solo in termini di espansione commerciale ma anche in quelli della penetrazione culturale. Ma come ha fatto un ristorante di Bergamo a conduzione familiare ad arrivare così lontano?

L’esponenziale crescita di “Da Vittorio”

Il Vittorio eponimo che dà il nome al ristorante è Vittorio Cerea che, nel 1966, insieme alla moglie Bruna aprì a Bergamo in viale Papa Giovanni XXIII, il primo ristorante che aveva una trentina di coperti ed era specializzato in pesce. Questa è una cosa particolare perché all’epoca, in piena Lombardia, un ristorante di pesce sembrava qualcosa di strano. La scommessa però risultò vincente anche grazie all’impegno messo dai due nella qualità della proposte in un’epoca in cui la catena del freddo e i moderni trasporti veloci non esistevano. 

La prima stella Michelin arrivò dodici anni dopo, nel ’78. Diciotto anni, nel ’96, arrivò la seconda. Nel 2010 sarebbe arrivata la terza. Ma il vero punto di svolta fu nel 2000, quando cioè la famiglia Cerea ora espansasi, decise di mirare all’iscrizione all’associazione Relais&Chateaux, una certificazione superiore a quella classica di Michelin, che però richiedeva che al ristorante fosse associata anche una struttura ricettiva. Il ristorante si trasferì così da Bergamo a Brusaporto, dove si trova oggi, diventando anche una destinazione in cui pernottare. Nel 2005 si ebbe finalmente l’ingresso nel novero di Relais&Chateux ma, purtroppo, il fondatore Vittorio morì.

Il ristorante, dopo poco meno di quarant’anni, era così passato alla seconda generazione della composta da Enrico “Chicco”, Roberto “Bobo”, Francesco, Rossella e Barbara. Con questo passaggio, iniziò la metamorfosi verso l’azienda strutturata che conosciamo oggi. Con la terza stella del 2010 il ristorante avrebbe raggiunto il suo apice e la trasformazione sarebbe iniziata. Fu il suo stesso successo a innescare la crescita. Dopo la terza stella il ristorante non poteva letteralmente accettare altre prenotazioni, e fu qui che la famiglia decise di espandersi.

Il primo passo fu il catering: nel 2012 nacque Vicook Banqueting & Events che in pochissimi anni divenne il principale catering di lusso italiano. Uno dei suoi primi e più importanti passi fu occuparsi del cibo per le nozze di Chiara Ferragni e Fedez. Rapidamente il servizio catering arrivò nel circuito dei gala, della ristorazione agli eventi di Formula 1 e oggi, stando a Il Sole 24Ore, rappresenta circa il 40% dei ricavi del gruppo. A quel punto era chiaro che il modello del ristorante fosse replicabile e soprattutto esportabile. A quel punto partì l’espansione internazionale.

Nel 2012 arrivò il primo ristorante Da Vittorio a St. Mortiz, dentro il Carlton Hotel, che in due anni prese la prima stella Michelin e ottenne la seconda solo nel 2020. E fin lì era prevedibile: radicati nel tessuto di bergamo e più in generale lombardo, le alpi si potevano letteralmente vedere da casa. St. Moritz fu dunque la progressione più naturale del ristorante, il cui successo però portò a un’apertura ancora più importante e cioè Da Vittorio a Shanghai, inaugurato nel 2019 in partnership con Yunmi Group.

Nel 2016, in occasione del 50esimo anniversario, venne creata la Cerea Holding e Da Vittorio divenne un gruppo vero e proprio. A quel punto la crescita fu tumultuosa: la prima pasticceria-bistrot Cavour 1880 nel 2017, l’acquisizione di La Dimora di Astino nel 2019; l’apertura di DaV Mare a Portofino e l’inizio della sinergia con Belmond (e dunque LVMH) nel 2021, la nuova apertura di DaV Milano nel 2022. 

A questo punto nel 2023 ci fu un riassetto societario che vide Enrico Cerea diventare socio di maggioranza della holding per preparare il gruppo a una crescita ulteriore. A quel punto iniziò la nuova fase: il gruppo iniziò a collaborare con LVMH aprendo prima il ristorante e il caffè Louis Vuitton in via Montenapoleone a Milano e poi Da Vittorio Bodrum, in Turchia. Lo scorso settembre ha aperto un altro DaV a Brusaporto, nel corso dell’estate arriva la Vittorio Cerea Academy e nel futuro ci sono aperture pensate a Parigi e Londra. Inoltre, la famiglia è ufficialmente in cerca di partner di minoranza tra cui si vocifera potrebbero esserci proprio gli Arnault ma anche Remo Ruffini. Ancora però non c’è niente di confermato. 

Come si fa a trasformare un ristorante in un mega-brand?

La parte più affascinante dell’intera ascesa di “Da Vittorio” e dei Cerea è stata la sua organicità. Il successo di “Da Vittorio” non è stato repentino e soprattutto non è stato una di quelle storie che viene, ci si passi il termine, strombazzata a morte dai media (pensiamo ai ristoranti degli chef-star giudici di Masterchef) arrivando a essere conosciuti grazie al passa-parola di chi assaggiava il loro catering o grazie alla leggenda dei loro imitatissimi paccheri. Un approccio commercialmente sostenibile, che non prevede di fare passi più lunghi della gamba, il cui successo però non si può ridurre una semplice questione di diversificazione e scalabilità.

L’elemento X dell’intera storia del business di “Da Vittorio” sembrerebbe risiedere nell’enorme previdenza con cui da oltre vent’anni la famiglia Cerea ha investito nel connubio di gastronomia e ospitalità, nato in origine dalla volontà di entrare nel novero dei Relais&Chateaux. Questa spinta ha fatto sì che fin dalle prime fasi dell'espansione il ristorante diventasse un brand in modo naturale. Proprio questo binomio è stato costante nell’espansione business del gruppo dato che il primo ristorante estero aprì nell’hotel Carlton e poi anni dopo la partnership con Belmond portò alla sinergia odierna con LVMH. 

Prevedere il futuro

L'idea di fare del ristorante un brand esportabile anticipò di decenni l'intuizione inversa dei gruppi del lusso secondo cui un brand poteva diventare un ristorante. Il boom di collaborazioni tra mondo del lusso e ristorazione iniziò solo nel 2010 con Bvlgari e Niko Romito, ad esempio, o LVMH che acquisì Cova. E bisognò attendere il 2014 perché Prada acquisisse Marchesi e il 2018 perché Remo Ruffini iniziasse a investire in ristoranti come Langosteria e Concettina ai Tre Santi, Gucci aprisse con Bottura la prima delle molte Osterie e si verificasse quella fioritura di partnership che avrebbe portato un brand come Saint Laurent ad avere un ristorante di sushi o Maison Margiela ad aprire un caffè. 

Quando il fenomeno si manifestò con tutto il suo volume di affari, Da Vittorio era già un brand arci-noto tra gli insider in modo organico (il ristorante lavora molto con Brunello Cucinelli ad esempio) ma senza essere esplicitamente pop e commerciale come, poniamo, i Crazy Pizza di Flavio Briatore. Un po’ come Hermès, anche Da Vittorio è riuscito ad arrivare dove è arrivato (secondo Camilla Baresani ha i fatturati più alti di tutta la ristorazione italiana) con un impegno totale verso la qualità. Ma un altro elemento centrale sembra essere il senso di familiarità di cui è infusa la narrazione pubblica del ristorante: i Cerea sono ritratti quasi sempre insieme, i sorrisi sono smaglianti, le foto della brigata abbondano. Il loro Instagram non solo sembra un album di famiglia ma ha nel suo stesso nome, dopo quello del ristorante, la dicitura "Famiglia Cerea".

Enrico e Roberto Cerea, pur essendo tra i pochissimi executive chef italiani con tre stelle attive contemporaneamente, hanno scelto di restare lontani da ogni forma di divismo sia nelle interviste di settore che nei mass media. Tra gli chef sono star, ma non sono degli star-chef. Ed è proprio l’unione di tecnica elevatissima e disarmante umanità (sono così simpatici che anche Bernard Arnault si è fatto fotografare con un bavaglione) a rendere il brand così forte. Cosa c’è di meglio, dopo tutto, di un tempio dell’alta cucina gestito ancora come il ristorantino familiare che fu agli inizi?

Takeaways

- Da Vittorio è passato da una piccola trattoria di pesce aperta a Bergamo nel 1966 a un gruppo internazionale da oltre 100 milioni di fatturato e 9 stelle Michelin, senza mai perdere il controllo familiare.

- Il catering Vicook, nato nel 2012, rappresenta oggi circa il 40% dei ricavi e ha permesso alla famiglia Cerea di finanziare l’espansione senza indebitarsi.

- La crescita è stata organica e selettiva: prima St. Moritz (2012), poi Shanghai (2019), Portofino, Bodrum e ora la collaborazione con LVMH a Milano, con Parigi e Londra in vista.

- Nel 2023-2024 è avvenuto un riassetto societario che ha reso Enrico “Chicco” Cerea socio di maggioranza relativa per preparare l’ingresso di un partner finanziario di minoranza (valutazione stimata intorno ai 300 milioni).

- Il vero “segreto” del successo non è solo la qualità stellata, ma la capacità di restare una famiglia accogliente e autentica: i paccheri alla Vittorio sono ormai un mito pop, e persino Bernard Arnault si fa fotografare con il bavaglino “Oggi sono goloso”.