Rivisitare l’heritage, con ironia, leggerezza, ma senza mai rinunciare alla coolness. È iniziata una nuova era da Burberry che, sotto la direzione artistica di Riccardo Tisci, si sta aprendo alla contemporaneità, alla strada, ai millenials, rielaborandosi e svecchiandosi, con l’aiuto di Peter Saville. Come l’iconico logo che diventa un pattern color bianco rosso e miele con T e B intrecciate, iniziali di Thomas Burberry, fondatore del marchio, o come il classico check che, in zaini, cinture, camicie e capospalla della collezione FW18, viene rivitalizzato da un’accattivante grafica stile writer. Sperimentazione. Contaminazione. Ribellione. La moda è anche questo, uno scambio continuo tra arte, società, politica, vita, un misto di ingredienti che ogni marchio mixa ad hoc per raggiungere fette di mercato sempre maggiori. Niente è più sacro, intoccabile e, così, anche i giganti del lusso coi loro codici statici possono venire sovvertiti, fortemente influenzati, secondo quanto dichiara il professore londinese Jonathan Wilson, da un’idea di autenticità legata al fenomeno culturale hip-hop, che si basa sul mantenersi veri, attuali, spavaldi, socialmente critici, competitivi ancorando la cultura “istituzionale” alla strada. Così, ad esempio, Gucci si trasforma in “Guccy” per la SS18, la vetrina vandalizzata della boutique newyorkese di Tiffany è protagonista dell’adv SS18 o lo stile paparazzi di Balenciaga e Yeezy si candida a trend dell’anno per le campagne pubblicitarie.

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È “Brandalismo" (brand + vandalism) la filosofia dominante oggi, che, declinata da soggetti diversi, acquista anche diverse sfumature. Le vibrazioni sono più commerciali se a giocare con brand importanti è proprio un designer, assumono un twist ironico e scanzonato nei profili delle star. Le radici del Brandalismo nascono nel 2012 e raggiungono il massimo della notorietà nel 2015, quando, ispirandosi alla guerrilla art del 20° secolo, a Parigi, nel corso di Cop21, più di 600 opere formato poster di 80 artisti internazionali invadono la città come tentativo di riappropriazione dello spazio utilizzato nelle strade per la comunicazione pubblicitaria. È la più grande campagna anti-pubblicitaria nella storia del mondo, un movimento appoggiato da Banksy, da sempre allergico alla totale impunità di marchi e inserzionisti e a favore di riorganizzare e riutilizzare qualsiasi annuncio che ci venga imposto nello spazio pubblico. Come lui anche artisti come Ron English, Kaws, Poster Boy e Princess Hijab modificano la pubblicità esistente per spostarne il contesto e il significato e troviamo un’eco di “Brandalismo” nei Liquidated Logos di Zevs, nelle sculture di Tom Sachs come Chanel Chain Saw o Prada Happy Meal e in molti altri.

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Nell’era dei social media arte, vandalismo, marketing, moda, contestazione diventano sempre più ibride, intrise di una leggerezza e di una ironia inedite. È il segreto di profili di successo come @siduations (78k followers), uno spazio creato dall'ex pubblicista Sidney Prawatyotin che traspone scatti editoriali e di passerella di alta moda in scenari di tutti i giorni, o come @hey_reilly, account in cui un artista e art director scozzese mixa tra loro loghi diversi creandone nuovi dal twist pop e che ha appena reinterpretato per la FW18 la doppia “F” di Fendi, ottenendo ancora più visibilità e successo. È questo il futuro definitivo del “Brandalismo”? L’unica cosa certa è, come fa notare Wilson, che "i brand devono essere i loro peggiori critici, iterativi, spigolosi, freschi, provocatori e pronti a mostrare la loro spavalderia nel salire sul palco con tutti gli altri.” 

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