Wie Marken während des Sanremo Music Festivals werben Und warum Italiens Lieblingswoche das Super Bowl-Äquivalent ist

Nichts verändert die Morphologie einer Stadt so sehr wie eine so große Veranstaltung wie das Sanremo-Festival. Das Ariston Theatre zieht sich zusammen und dehnt sich aus, verdichtet sich aber gleichzeitig durch alle Straßen der Innenstadt. Es wird zum Basislager für eine Veranstaltung, die gleichzeitig zehn, fünfzehn, fünfzig verschiedene Leben führt, jedes anders, wobei die Abende dem italienischen Lied gewidmet sind, der einzige gemeinsame Nenner ist. Die Bürger wissen es, die Künstler und Journalisten, die bereit sind, die Karwoche der Musik zu verbringen, wissen es, und Marken wissen es auch, da sie es sich nicht länger verkneifen können, zur gleichen Zeit am selben Ort zusammenzukommen und Situationen und Verabredungen zum Leben zu erwecken, die auch außerhalb von Sanremo liegen.

Sanremo ist nicht nur Musik

Alles, wovon das Sanremo Festival lebt, ist nicht nur das Festival selbst, verstanden als abendliche Live-Übertragung, Pressekonferenzen oder Backstage der Sänger. Die Veranstaltung hat sich zu einem riesigen Open-Air-Pop-up entwickelt, das aus vielen kleineren Pop-ups besteht, die den Anlass unterstreichen und die Stadtgeografie dieser Zeit voller Musik und Freizeitaktivitäten prägen. Während der Ariston das Schaufenster der konkurrierenden Sänger ist, ist Via Matteotti das Schaufenster für all die Marken, die es schaffen, sich ein Grundstück zu sichern und ihre vorgefertigten Gebäude und temporären Installationen zu bauen, wo sie alle willkommen heißen, vom meistdiskutierten Gast des Augenblicks bis hin zu neugierigen Passanten, die mit einem kleinen Geschenk nach Hause zurückkehren können.

Eine riesige Werbemaschine, die nicht mehr die traditionellen Kanäle, in diesem Fall die Bühnenaufführung, durchläuft, sondern stattdessen Interviews, Aktivitäten und virale Stunts mit der Welt der sozialen Medien teilt, Kommunikationsinstrumente, die sicherlich nicht mehr marginal sind, wenn es darum geht, mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu konkurrieren, und die eine bemerkenswerte Anzahl von Menschen erreichen können. In diesen Tagen von Sanremo 2026 gab es beispielsweise zahlreiche Interviews, die vom bekannten Online-Sexspielzeugladen My Secret Case veranstaltet wurden. Dies war eine Möglichkeit für die Marke, ihre Berichterstattung über das Festival zu erweitern, indem sie Teilnehmer in ihre Räume einlud und gleichzeitig nach draußen ging, um das Publikum auf der Straße einzubeziehen und es ihnen zu ermöglichen, ihre Produkte auszuprobieren.

Werbeaktivierungen mit den Künstlern

Einige dieser Räume arbeiten eng mit den führenden Künstlern des Festivals zusammen und arbeiten mit Marken zusammen, die bereit sind, der Öffentlichkeit exklusive Erlebnisse zu bieten. Tommaso Paradiso unterzeichnete eine Zusammenarbeit mit LEGO und gemeinsam gründeten sie den Romantics Club, einen Ort inmitten von viel Grün aus 350.000 Steinen, an dem die Gäste ihre eigenen botanischen Kompositionen kreieren und den Sänger jeden Tag kostenlos treffen konnten, indem sie einfach im Voraus buchen.

Sayf, der neben Sal Da Vinci und Ditonellapiaga den zweiten Platz auf dem Podium belegte, fungierte er als Zeremonienmeister in der Bar Santissimo, einem Ort, der von seinem Song Tu mi piaci tanto inspiriert wurde, der auf der Piazza San Siro seine Bildsprache durch exklusive Capsule-Kollektionen, DJ-Sets von 2Club powered by Red Bull und Covim Coffee verstärkte. Ploom veranstaltete stattdessen ein exklusives Meet & Greet mit Fedez im Bagni Tahiti, bei dem das Schlüsselwort Lifestyle war, ein Moment der Distanz zur Medienachterbahn des Festivals, um wieder mit dem Publikum in Kontakt zu treten und freier über Musik zu sprechen.

Das Problem der versteckten Werbung

Die Ausweitung der Aktivitäten außerhalb des Ariston erweist sich als eine Regel, die älter ist als das Festival selbst: Was zählt, ist, dort zu sein. Und wenn eine Marke nicht physisch auf der Bühne stehen kann, richtet sie das Rampenlicht von selbst ein und lenkt es. Es gibt offizielle Partner wie L'Oréal Paris, diejenigen, die das Rowenta Village bauen, und solche, die, wie Casa Kiss Kiss, die Kidult Infinity Collection beherbergen.

Draußen zu sein ist auch eine Lösung angesichts der immer strengeren Regeln des Festivals, das in den letzten Jahren aufgrund von Fällen versteckter Werbung mit Bußgeldern von Agcom belegt wurde. Diese reichen von den 175.000 Euro, die Rai zahlte, nachdem Chiara Ferragni auf der Bühne von Sanremo ein Instagram-Profil für Amadeus erstellt hatte, bis hin zu den 206.000 Euro, die nach der John-Travolta-Affäre um U-Power-Sneaker gezahlt wurden. Fälle, in denen die Richtlinien der Veranstaltung noch strenger wurden. Verträge verlagern nun die Konsequenzen vom Sender auf die Sänger- und Künstlerteams selbst.

Der Kampf gegen versteckte Werbung hat auch in diesem Jahr nicht aufgehört, angefangen beim Schmuck von Laura Pausini und Sayf bis hin zu den VeraLab-Produkten in Zusammenarbeit mit Malika Ayan, die den Titel ihres Songs Animali Notturni einem Set aus Augenkonturcreme und Silikonpflastern verleiht. Hinter den Türen des Ariston gibt es jedoch die Freiheit, sich so oft und wie man will zu präsentieren, Veranstaltungen und bilaterale Partys zu organisieren und so zu beweisen, dass Sanremo eine Bühne ist, auch wenn es nicht unbedingt die im Ariston ist, und dass Marken das bis zu dem Punkt wissen, dass sie sich direkt daneben positionieren und dann ihre Inhalte in den sozialen Medien veröffentlichen.

Zusätzliche Sanremo-Termine

Sanremo ist kein Einzelfall. Filmfestivals wie Cannes und Venedig leben auch von Aktivitäten, die außerhalb der Theater stattfinden, auch außerhalb der Grenzen ihrer traditionellen Veranstaltungsorte. Neben unzähligen Auszeichnungen und Glamour, der sich nicht nur auf dem roten Teppich entfaltet, werden diese filmischen Momente durch eine Unzahl von Randgeschichten unterbrochen oder gleichzeitig erlebt, an denen auch Marken beteiligt sein können, wie der Raum, der jedes Jahr für Miu Miu Women's Tales reserviert wird, und seit 2012 die Zusammenarbeit mit Giornate degli Autori, einem Festival innerhalb des Festivals während des Lido-Events.

Dies geschah auch bei der jüngsten Großveranstaltung auf italienischem Boden mit weltweiter Resonanz, den Olympischen Winterspielen 2026 in Mailand Cortina, mit Veranstaltungen wie der Ausstellung zur Geschichte der olympischen Uniformen von EA7 Emporio Armani, als Armani die diesjährigen Sportleruniformen entwarf, oder dem FilaHub in Bagni Misteriosi, wo die Marke ihre Beziehung zwischen Sport und Mode für die Öffentlichkeit wiederbelebte.

Nebenwirkungen von Sanremo

Die verbleibende Frage zu Sanremo, seinen Feierlichkeiten und Momenten des kollektiven Spektakels, ist, wie sehr alles, was rund um diese Ereignisse lebt und pulsiert, tatsächlich das Publikum erreicht, das in der Logik des Marktes zum Verbraucher der Produkte wird, die von den Marken während des Festivals präsentiert werden. Gibt es für jede Marke ein bestimmtes Ziel? Führt eine Überbelichtung zu einer konkreten Rendite? Oder sind es einfach flüchtige Erlebnisse, die das Karussell dieser Festivals bereichern? Sicher ist, dass das größte Bewusstsein darin besteht, dass eine Bühne wie Sanremo nicht mehr Werbung machen muss, es reicht aus, in ihrem reflektierten Licht zu leben.