Wer will ein bisschen KI-Propaganda? Die Roboter bei Vogue World haben niemanden wirklich beeindruckt

Die Vogue World von gestern war ein wahres Jubiläum für Mailands modehungrige Geldgeber, die Zehntausende von Euro kosteten, für die Bonzen der Condé Nast, die ihr geliebtes Format endlich nach Mailand brachten, und natürlich für die Behörden und Institutionen der Stadt, die ihre städtischen Ämter verließen und endlich Schulter an Schulter mit all den dort versammelten VIPs sitzen konnten. Und doch spricht am Tag danach niemand über die Show selbst. Tatsächlich waren der wahre Inhalt der Mailänder Vogue World die Äußerungen der Enttäuschung von Miuccia Prada und Alessandro Michele über die Roboter, die die Parade beendeten.

Beim Anblick der Androiden mitten in der Show, die das Publikum zu den Klängen von Gigi D'Agostinos L'Amour Toujours in Raserei versetzten, wurden die Gesichter von Prada und Michele ernster als ein Grabstein. Zusammen mit ihnen reagierte das gesamte Online-Publikum, das die Veranstaltung in Echtzeit beobachtete und kommentierte, auf genau die gleiche Weise. Aber gerade diejenigen, die den Livestream von zu Hause aus verfolgten, konnten auf der Titelkarte, die vor der Show erschien, eine sehr interessante Liste von Sponsoren erkennen, zu der sowohl Meta als auch OpenAI gehörten. Eher als hätte Emily es in The Devil Wears Prada 2 tatsächlich geschafft, Runway zu kaufen. Schließlich kostete Vogue World Geld, und jemand musste die Rechnung bezahlen. Man kann also nicht umhin, sich zu fragen, ob die Roboter, die wir gestern gesehen haben, nicht ein Signal dafür waren, dass die neuen Vermieter den Chat betreten haben. Aber ist das wirklich der Fall?

„Es ist eine Vogue-Welt, aber wer lebt darin?“

Wenn wir uns die Sponsorenlisten vergangener Ausgaben von Vogue World ansehen, können wir feststellen, dass diese Ausgabe in Mailand die erste war, die große Technologieunternehmen zu ihren Sponsoren zählte. Amerikas große KI- und Meta-Oligarchen sowie Jeff Bezos haben erhebliche Anstrengungen unternommen, um kulturelles Kapital zu gewinnen, indem sie eine Symbiose mit der Mode eingegangen sind: Letztere leidet unter einer großen selbstverschuldeten Krise und benötigt lebenswichtige Flüssigkeiten; Big Tech ist heute unbeliebter als je zuvor (und ihre Oligarchen sind wirklich seltsame und beunruhigende Figuren), und sie wollen sich ihren Weg zur Akzeptanz erkaufen.

Das Verlagswesen ist so etwas wie ein Vermittler in diesem Austausch, da es sowohl die kulturelle als auch die werbliche Dimension konzentriert, ohne dass das umständliche Geschäft besteht, Kleidung und Accessoires tatsächlich an die Öffentlichkeit verkaufen zu müssen. In diesem Fall ist Condé Nast ein bevorzugter Gesprächspartner. Laut Memos, die CEO Robert Lynch sowohl im Februar als auch im April veröffentlichte, schloss der Verlag das Jahr 2025 mit einem anhaltenden Umsatzwachstum im ersten Quartal 2026 ab. Zu den Haupttreibern dieses Wachstums gehören neben digitalen Abonnements die sogenannten „Tentpole-Events“ (darunter Vogue World, die Met Gala und die Vanity Fair Oscar Party), die um 40% zulegten. Wie wir im vergangenen Jahr berichtet haben, lagen die Umsatzschätzungen für die Veranstaltung 2025 bei dreißig Millionen Dollar.

Mit anderen Worten: Wir gehen über das reine Kerngeschäft der Zeitschriften hinaus, die monatlich am Zeitungskiosk verkauft werden — was in der Tat jetzt auf acht größere Ausgaben pro Jahr reduziert wird —, und die Umsatzgeneratoren sind Aktivitäten, die als para-redaktionell oder einfacher als kulturell bezeichnet werden können, wie die Mega-Aktivierungen von Vogue World und der Met Gala. Tatsache ist jedoch, dass Veranstaltungen wie Vogue World, was ihr Online-Publikum angeht, eine alles andere als einhellige Popularität genießen und man neigt dazu, mehr Kritik als Lob von ihnen zu hören. Wenn sie jedoch Umsatz generieren, liegt das daran, dass sie ein sehr großes Publikum erreichen — obwohl das Narrativ, das sie rund um Mode und die Veränderungen, die sie erschüttern, vielleicht aus genau diesem Grund dazu neigt, selbstgefällig und abgeflacht zu sein. Das haben wir gestern bei den Robotern und bei der Feier der italienischen Mode gesehen.

Eine konventionelle Erzählung?

Vogue World ist, wie bereits erwähnt, zu einem Anlaufpunkt und einer wichtigen Plattform im Volksmund geworden, aber auch zu einem zunehmend wichtigen Moment für Condé Nast. Es ist jedoch mehr als eine konzeptionelle Show, es ist eine Art große Dorfparade — und noch dazu nicht einmal eine offene — auch wenn sie nach wie vor eine herausragende Bedeutung hat. In jedem Fall ist es ein rein feierlicher Charakter: Die Art der Veröffentlichung, der sie entspringt, ist nicht die des kritischen Blicks, der eingehenden Analyse und Debatte, sondern die der mehr oder weniger bedingungslosen Erhöhung.

In diesem Sinne ging einerseits die Erzählung rund um Italien und seine Mode nicht weiter als die klassischste Konvention, komplett mit Opernsängern, olympischen Athleten usw.; und andererseits blieb die Erzählung rund um Technologie — ein Bereich, der viel verspricht und vieles erschreckt — ebenfalls auf der Ebene der reinen Oberflächlichkeit. War die Vogue World wirklich der richtige Ort, um die Auswirkungen der Technologie auf die Branche zu erörtern? Oder waren diese Roboter eher wie die Festwagen einer Karnevalsparade — eine Art stilisierte und symbolische Propaganda?

Wir tendieren zur zweiten Antwort, aber an dieser Stelle sind wir uns auch sicher, dass die vielen besorgten Reaktionen, auf die alle, die innerhalb des Systems arbeiten — Alessandro Michele und Miuccia Prada eingeschlossen — mit einiger Dringlichkeit warten. Und zwei Roboter so zu programmieren, dass sie das Publikum „wie Menschen“ begrüßen, ist vielleicht eine Art, ihre Präsenz unter uns zu normalisieren, aber keine Art, sie zu rechtfertigen. Kurz gesagt, dieser Moment bei Vogue World ist vielleicht eine verpasste Gelegenheit, gerade weil er so tat, als ob das Verhältnis zwischen Mode und Technologie ruhig und ungestört sei — obwohl es alles andere als das ist. Aber wann schaffen wir es endlich, dieses Gespräch ernsthaft zu führen?