Warum entwirft Kim Jones für eine Luxushotelkette? Alles, was Sie über die Partnerschaft des ehemaligen Kreativdirektors von Dior Homme mit Aman wissen müssen

Kim Jones, ehemalige Kreativdirektorin von Louis Vuitton Men, Fendi und Dior Homme, hat gerade eine neue Zusammenarbeit mit Aman Essentials vorgestellt. Dies ist eine eher unkonventionelle Partnerschaft für die Modeindustrie, wenn man bedenkt, dass Aman einer der exklusivsten Namen in der Luxushotellerie ist. Mit Hotels und Resorts, die auf Privatsphäre und Service auf höchstem Niveau gebaut wurden, verfügt die Gruppe über eine extrem wohlhabende internationale Kundschaft und eine perfekt definierte Luxusidentität — Eigenschaften, die auch ein Modehaus auszeichnen sollten, die aber 2026 immer schwieriger zu bekommen scheinen.

So raffiniert sie auch ist, die Kollektion, die Jones für die Kette kreiert hat (die zweite, die erste wurde 2025 vorgestellt), ist nicht der interessanteste Aspekt der Partnerschaft. Weitaus überzeugender ist die Entscheidung eines Kreativdirektors, der jahrelang als eine der führenden Figuren der zeitgenössischen Mode tätig war, sich so weit vom Rampenlicht zu entfernen.

Aber lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, warum diese Zusammenarbeit funktioniert.

Eine Rückkehr zu wahrem Luxus

Hinter der Partnerschaft steckt eine Logik, die sich stark von der unterscheidet, die in den letzten Jahren die Mode dominiert hat. In einer Zeit, in der Luxusbekleidung darum kämpft, als solche zu bleiben, geprägt von einer übertriebenen Popularität, die sie bei allen gesellschaftlichen Veranstaltungen — von Formel-1-Rennen bis hin zur Design Week — in den Mittelpunkt der öffentlichen Debatte stellt, und von außer Kontrolle geratenen Preiserhöhungen, die sie häufig in den Mittelpunkt der öffentlichen Debatte rücken, gewinnen Nischenanbieter, die für die meisten unsichtbar sind. Und Aman ist einer von ihnen.

Für Jones gibt es einen erheblichen Vorteil: Der Name des Designers hat inzwischen einen solchen Wert erlangt, dass er seinen Status nicht mehr durch eine wichtige Kreativdirektion unter Beweis stellen muss. Er ist derjenige, der entscheidet, welche Zusammenarbeit er anstrebt, und in diesem Fall hat er beschlossen, mit beiden Beinen fest in den Wurzeln des Luxus zu stehen — der Art, die ihre Türen immer noch geschlossen hält und ihre Vorzüge sozusagen nicht online zur Schau stellt, sowie die Art, die zeigt, dass es ihr immer noch gut geht.

Kreativität am Scheideweg

Die neue Partnerschaft zwischen Jones und Aman ist ein weiterer Beweis dafür, dass Kreativität in der Mode eine deutliche Spaltung zwischen Pop und Nische erlebt. Auf der einen Seite gibt es Designer und Kreative, die sich von großen künstlerischen Direktionen zurückziehen, um eher unauffällige Projekte zu verfolgen, oder zumindest solche, die in der europäischen Szene weniger „berühmt“ sind. Andererseits wählen einige der historischen Ikonen der Mode die gegenteilige Strategie und entscheiden sich für Kooperationen mit enormer Medienreichweite. Ein typisches Beispiel ist John Galliano, der eine zweijährige Partnerschaft mit Zara einging und der, wenn auch nur kurz, als Protagonist der nächsten Met Gala angekündigt wurde (später abgesagt).

Wie die Kritik an Galliano und seinem gesamten Umfeld — Anna Wintour eingeschlossen — gezeigt hat, birgt eine solche Maximierung der Sichtbarkeit erhebliche Risiken. Vor allem, könnte man hinzufügen, wenn der fragliche Designer bereits im Mittelpunkt einer großen Kontroverse stand, die ihn zwang, für mehrere Jahre von der Bildfläche zu verschwinden. Tatsache ist, dass Kim Jones und Galliano beide zeigen, dass die Identität eines Designers heute über das Unternehmen, für das er arbeitet, und die Werte, die es repräsentiert, hinausgeht. Vielleicht ist es im Jahr 2026 nicht mehr das ultimative Statement, ein großes Luxus-Maison zu leiten: Es könnte interessanter sein, für eine globale Fast-Fashion-Kette oder ein Luxus-Hotelunternehmen zu entwerfen, das nur den besten ein Prozent zugänglich ist. Für diejenigen, die ihren Wert bereits unter Beweis gestellt haben, könnte dies die überzeugendste Form der Freiheit sein.