Warum eröffnen und schließen Marken in Montenapoleone immer wieder Boutiquen? Das Quadrilatero entwickelt sich inmitten von Neueröffnungen und Megainvestitionen mit Rekordgeschwindigkeit
Langeweile und Stagnation sind der größte Feind der Mode, nicht nur auf der Produktseite, sondern auch in den Geschäften. Aus diesem Grund haben die großen Luxusunternehmen auch in einem Jahr, das von Krisen und Unternehmensumstrukturierungen geprägt war, weiter umgezogen und ihre Mailänder Boutiquen neu gestaltet. Wie MF Fashion berichtet, haben sich in diesem Jahr 40% der Geschäfte an der Via Montenapoleone auf einem Markt verändert, der laut Bernstein 8 Milliarden Euro übersteigt.
Wie hat sich das Quadrilatero 2025 verändert?
@nssmagazine Last night, @Tiffany&Co. celebrated the opening of its new store on Via Monte Napoleone with an exclusive event at the Magma space in Milan. Between cocktails and the Maison’s iconic jewelry, the evening continued with a DJ set by Chloe Caillet, who closed the party. Among the guests were international faces like Mikey Madison and Aron Piper, alongside well-known names from the Italian scene such as Bresh, Tony Effe and Emma. Have you already visited the new boutique? #fashiontiktok #tiktokfashion #tiffany #milan #milano #event #emma #tonyeffe #aronpiper #interview #intervista suono originale - nss magazine
Für eine Luxus-Enklave, in der so viel ausgegeben wird, war die Via Montenapoleone in diesem Jahr im Wesentlichen eine Baustelle unter freiem Himmel. Von Januar bis heute fanden im Bezirk mindestens 25 verschiedene Operationen statt, obwohl die Einnahmen im Sommer aufgrund der ZTL-Verkehrsbeschränkungszone um 15% gesunken sind. Wie üblich war LVMH wegweisend. Im April wurde der Palazzo Taverna an der Nummer 2 wiedereröffnet und beherbergt das neue Flaggschiff von Louis Vuitton (zu dem jetzt die Restaurants Dav und Da Vittorio Caffè gehören), den neuen Mega-Store von Tiffany & Co. und die dreistöckige Bulgari-Boutique, die bereits Ende März eröffnet hatte.
Im September wurde der neue Fendi-Palast gegenüber Louis Vuitton eröffnet. Auf seinen sechs Stockwerken befinden sich eine Boutique, ein Lederwarenatelier und drei Restaurants. Im Frühjahr begann Dior mit der Renovierung seines Mega-Ladens an der Nummer 12, das erst im kommenden April fertiggestellt wird. Schließlich zog Celine in die Hausnummer 25, an der Ecke der Via Sant'Andrea, um ihren früheren Standort an der Nummer 10 zu verlassen und den Raum zu erweitern. Kering verlegte unterdessen Saint Laurent von der Piazza San Babila auf die Nummer 8 — das 2024 für 1,3 Milliarden Euro erworbene Gebäude, das später dem Management der Gruppe einige Kopfschmerzen bereitete und jetzt gemeinsam mit Kryalos verwaltet wird.
Pünktlich zur letzten Mailänder Modewoche im September eröffnete Valentino sein historisches Geschäft an der Nummer 20 an der Ecke der Via Santo Spirito wieder, das sich ebenfalls über drei Stockwerke erstreckt, nachdem es während der Arbeiten vorübergehend untergebracht wurde. Ende September eröffnete Dries Van Noten sein erstes italienisches Geschäft in der Via Brera 11, etwas außerhalb des strengen Quadrilatero, aber immer noch in der Gegend, und schon am nächsten Tag öffnete Alberta Ferretti seine Türen in der Via della Spiga 26. Im Oktober gab es Umit Benan in der Via Bigli. Schließlich kam Plan C in der Via Manzoni 21 und Ports 1961 in der Via Sant'Andrea 8 an. Diese Woche debütierte Amiri in der Via della Spiga 18 und heute, auf Nummer 26 auf Montenapoleone, sind Intimissimi und Iiuan gelandet.
Warum all diese Änderungen?
Wie wir bereits 2023 besprochen haben, wurden Luxusgeschäfte auf der ganzen Welt gegen Ende des Konsumbooms nach der Pandemie immer größer. Die Idee war, sie nicht nur zum Einkaufen, sondern auch für gehobene Küche, Veranstaltungen, Erlebnisse für Privatkunden und spezielle Räume zu machen. In den letzten Jahren haben sich diese vergrößerten Geschäfte zu Veranstaltungsorten der Design Week entwickelt (mit den unvermeidlichen Warteschlangen vor der Tür), aber auch zu operativen Knotenpunkten für Marken und Treffpunkten der Community.
Und obwohl die Via Montenapoleone ihre Krone als teuerste Luxusstraße der Welt verloren hat (der Titel gehört jetzt zur Bond Street in London), erklärt MF Fashion, dass Mailand immer noch den weltweit höchsten durchschnittlichen Transaktionswert hat — weshalb Mode die Straße nicht nur besetzt, sondern neu gestaltet, Geschäfte erweitert, Stockwerke, private Räume und mehr hinzugefügt hat. Man könnte sich sogar vorstellen, dass der ständige Zyklus von Veränderungen und Ladenwechseln an sich schon Nachrichten generiert und Teil des Fashiontainment-Mechanismus wird, den die Branche nutzt, um die Kunden zu binden.
Das ist auch der Grund, warum laut einer von MF Fashion zitierten Studie von Engel & Völkers die Mieten in der Via Montenapoleone seit 2020 um 56,2% gestiegen sind und es praktisch keine freien Flächen für Neueinsteiger gibt. In den letzten fünf Jahren waren die Zuwächse in Straßen wie der Via Santo Spirito (272%), der Via della Spiga (128,5%), der eher „limitierten“ Galleria Vittorio Emanuele II (37,5%) und sogar dem Corso Vittorio Emanuele II (57%) noch stärker ausgefallen.
Der Corso Como hingegen litt unter gleichbleibenden Mieten aufgrund des sogenannten „Maranza-Effekts“, während auf der nicht mehr so sicheren Piazza Gae Aulenti, ein weiterer Hotspot für Tourismus und Straßenkriminalität, die Mieten dank der Eröffnungen von Massenmarktmarken wie Nike, Under Armour und sogar Dyson dennoch um 23% gestiegen sind. Auffallend ist der Rückgang der Mieten auf dem Corso Buenos Aires um 0,9% und spiegelt den Rückgang der Kaufkraft aller wider, die kein wohlhabender Tourist sind und in einem der Fünf-Sterne-Hotels im Stadtzentrum übernachten.
Takeaways
- 2025 war das Quadrilatero della Moda in Mailand eine einzige riesige Baustelle: 40% der Geschäfte an der Via Montenapoleone wechselten ihr Aussehen oder ihren Besitzer, und trotz des Abschwungs der Branche wurden mindestens 25 Erweiterungen, Renovierungen oder Neueröffnungen vorgenommen.
- Die Luxusgiganten (insbesondere LVMH und Kering) haben Geld in immer größere, vielseitig einsetzbare Flaggschiffe gesteckt und Restaurants, private Ateliers und Erlebnisräume hinzugefügt, um Boutiquen von bloßen Geschäften in Lifestyle- und Community-Destinationen zu verwandeln.
- Obwohl die ZTL im Sommer für einen Umsatzrückgang von 15% gesorgt hat, weist Mailand immer noch den weltweit höchsten durchschnittlichen Transaktionswert auf. Infolgedessen sind die Mieten sprunghaft angestiegen (seit 2020 56,2% in der Via Montenapoleone, seit 2020 bis zu 272% in der Via Santo Spirito).
- Der endlose Kreislauf von Baustellen und großen Eröffnungen ist nicht nur eine Reaktion auf die Krise, sondern eine bewusste „Fashiontainment“ -Strategie: Die Aufmerksamkeit der Medien und die Kundenwünsche durch die ständige Erneuerung der Luxuslandschaft der Stadt am Leben zu erhalten.