I turisti Gen Z in Italia amano comprare moda tax free Dopo tutto, come resistere allo shopping?
I turisti under-30 stanno diventando il motore principale del mercato italiano del Tax Free Shopping, quel sistema che consente ai cittadini extra-Ue di effettuare acquisti senza pagare l’Iva a partire da una soglia minima di 70 euro. Secondo i dati più recenti di Global Blue, nel corso dell’ultimo anno il numero di giovani che compra con il Tax Free è aumentato del 22%, mentre la spesa complessiva in regime Tax Free è salita dell’11%.
Uno slancio che dimostra quanto spesso siano proprio i turisti, attraverso questo regime economico “facilitato” per così dire, a trainare molto del retail del nostro paese, e specialmente sul piano della moda. Ma qual è la precisa entità del fenomeno?
Giovani, ricchi e amanti delle borse
@allycase1 Two reasons why buying luxury items in Europe is often cheaper: 1) Many designer brands are made in Europe, so the base cost is lower compared to countries where they’re imported. 2) If you’re not an EU resident, you don’t pay taxes on items over a certain amount. You get a VAT (Value Added Tax) refund after purchasing, making it even more affordable than for locals The bag I bought: Over $3,300 with taxes if purchased in the US $2,337.44 after VAT refund if purchased in Europe I saved almost $1,000 on it buying in Portugal when compared to if I were buying it in my home state I’ve been searching for this bag for months, and I still can’t believe I found it My last several totes fell apart within a year () so it was time to invest in a great one that I’ll have for years and years to come #vatrefund #shoppingineurope #designershopping #europeshopping #designerbags heatwaves x diet pepsi by addison rae - addison fan account
La crescita dello shopping della Gen Z in viaggio segue di pari passo l’aumentare della loro età. Dal 2019 a oggi, infatti, il numero di shopper Gen Z è esploso del 368%, contro un più modesto 39% registrato dalle generazioni più mature. Come mostra il report, tra aprile 2025 e marzo 2026, se i consumatori più adulti sono cresciuti solo del 3%, quindi diminuendo leggermente rispetto al passato, sono i giovani a essere cresciuti a due cifre anche se ancora rappresentano una fetta relativamente piccola di tutto lo shopping Tax Free che si fa in Italia, solo il 14%.
Non bisogna farsi ingannare dalla piccolezza di questa porzione di mercato, perché i giovani viaggiatori internazionali generano in Italia il 28% di tutta la spesa Tax Free europea da questa fascia di età, rendendo il paese quello dove i giovani spendono di più. Milano, in particolare, è al secondo posto in Europa per volume di spesa, con l’11% della quota, subito dopo Parigi. Nelle due capitali della moda la spesa media per singolo acquirente supera i 1.400 euro, un valore molto superiore rispetto a città come Roma, dove si attesta intorno agli 870 euro, Barcellona con 720 euro, Madrid con 670 euro e Firenze con 600 euro.
Ovviamente non è un caso che le spese siano a Milano e Parigi, dato che la moda è una voce di spesa molto forte per i turisti Gen Z. Nel report, la spesa di brand di lusso è cresciuta del 6% in un anno; quella relativa ai soli “marchi esclusivi”, è salita del 35%. Scomponendo per categoria, la spesa dei Gen Z per gli orologi è cresciuta del 33% contro il 6% del mercato generale; quella per la gioielleria è salita 19% rispetto all’1% complessivo, mentre l’abbigliamento è cresciuto del 16% a fronte del 4% medio.
Anche la spese per le borse, in aumento del 3%, e per le calzature, salite del 2%, sono forti tra i giovani e al ribasso tra i più grandi. Le borse sono la categoria preferita dei turisti Gen Z e rappresentano il 27% della loro spesa totale, con un valore medio per singolo prodotto intorno ai 400 euro.
Ma da che paesi vengono questi giovani turisti?
Sul fronte delle nazionalità, il 21% di questi turisti vengono dagli Stati Uniti, il loro numero è cresciuto del 20%, e generano il 18% della spesa complessiva, con una media di circa 1.000 euro per persona. Dietro di loro ci sono i giovani turisti cinesi, che oggi costituiscono il 10% dei giovani shopper crescendo del 48% in un anno, segnale di un forte potenziale di ulteriore espansione per il settore italiano.
All’interno dei turisti Gen Z in Italia, i clienti di fascia aspirazionale sono l’85% e generano solo il 37% della spesa complessiva della fascia. Questo avviene perché il restante 15% di giovani viaggiatori, pur essendo una minoranza, concentra una quota molto più elevata di spesa, trainata soprattutto da una piccolissima élite di Ultra High Net Worth Individuals con patrimoni più alti di trenta milioni di dollari.Pur essendo solo lo 0,3% dei viaggiatori, i giovani milionari contribuiscono al 12% della spesa totale dei turisti Gen Z, con una capacità media di acquisto che raggiunge i 51 mila euro per persona, superiore ai 43 mila euro osservati nelle altre generazioni.
Tutti dati che mostrano che le generazioni non cambiano i loro pattern di spesa, anzi li esagerano. Il proverbiale 1% della Gen Z spende più del suo equivalente Millennial o di altre generazioni. Il che rende questi giovani turisti una componente strategica del Tax Free Shopping italiano. Il valore percepito del prodotto, la sua desiderabilità e l’influenza dei social media sono le loro motivazioni di spesa e, a giudicare dal peso crescente che questi turisti in questa fascia di età stanno avendo, molto del merchandise che verrà prodotto negli anni futuri dalla moda dovrà adattarsi ai loro gusti.