Le sneaker collaboration sono tornate a farci sognare? Quando la moda va in cerca di accessibilità

Certi trend non muoiono, si reinventano. Uno di questi è la sneaker collaboration. Esplose dieci anni fa insieme al fenomeno streetwear, le sneaker collaborative erano semplicemente ottimo business: il loro annuncio creava hype, si basavano su modelli di scarpa pre-esistenti semplificando il design, il mark-up era spaventoso. Minima spesa e massima resa. Peccato però che negli anni l’industria del footwear se ne approfittò: tra release giornaliere, collaborazioni strampalate e bot di reseller che rendevano il mercato inaccessibile, il fenomeno collassò. La collaborazione tra Nike e Tiffany fu l’ultima goccia. Ma quest’anno alla Paris Fashion Week le sneaker collaboration sono tornate con forza attraverso un gran numero di diversi brand.

Quella che ha rubato i riflettori a tutti è stata Celine x Reebok, presentata in versione distressed. Ma abbiamo avuto anche sacai x Birkenstock, Rick Owens x adidas, Kenzo x Paraboot, Nahmias x Puma, Mowalola x Air Jordan, Auralee x New Balance, mentre Willy Chavarria ne ha presentate addirittura due: una in passerella con UGG e l’altra, indosso a se stesso per il saluto finale, che proseguiva quella con adidas. Nel frattempo, quest’anno, sono uscite o in uscita le collaborazioni di Versace x Onitsuka Tiger, JW Anderson x Diadora, Vans con Undercover e 424, dopo la collabo con DSM Kei Ninomiya presentata al Pitti; quella di Salomon con MM6 Maison Margiela e A-COLD-WALL. Ma cosa sta succedendo?

Un business in sordina

Non si potrebbe dire che il business delle sneaker collaboration sia sparito. È piuttosto affondato fuori vista, continuando con quelli che si presume essere grossi volumi (ma inferiori a quelli del passato) e con il business dei collaboratori-celebrity che includono nomi come Bad Bunny, Travis Scott, Pharrell, JJJOUND, J Balvin. Tutte release che fanno notizia in quel mercato specifico senza però effettivamente uscirne. Al contempo, brand come Nike o Vans stanno producendo modelli più avant-garde (Air Force 1 con punta quadra o Vans intrecciate stile Bottega Veneta) per catturare, oltre ai fan dell’NBA o di altre nicchie sportive, anche i fashion insiders in cerca di scarpe quotidiane ma “particolari”.

Un discorso diverso va fatto per le sneaker collaboration di lusso, che sono invece diventate forse più rare, ma non per questo assenti. Miu Miu x New Balance, Vans x Valentino, Wales Bonner x adidas e Loewe x On sono tutte collaborazioni anche molto copiate degli ultimi anni, che però non hanno colonizzato il mercato e l’attenzione generale con la stessa prepotenza delle Nike x Off-White ai tempi di Virgil Abloh.

Le ultime ad avere un vero debutto in passerella, oltretutto, sono state le collaborazioni di Miu Miu e di Valentino. Nel caso del link-up di Miu Miu e New Balance, però, che è il più continuativo, il calendario di presentazioni e release si è svolto in parallelo alle sfilate, ma senza sovrapposizioni.

In questa stagione maschile il desiderio sembra opposto: ottimizzare l’attenzione dei media e del pubblico sugli show, incorporare collaborazioni più equilibrate nell’ecosistema del brand, creare attesa per l’inevitabile messa in vendita. È indubbio che la collaborazione funzioni meglio della produzione di una sneaker propria: oltre all’immenso successo di quelle di Dries Van Noten, infatti, sia le sneaker di Valentino presentate alla FW26 che le Ribbon di Dior tornate in passerella alla SS27 sono state accolte con un’alzata di spalle. Ma perché questa doppia corsia?

Visibilità, accessibilità, disponibilità

La notizia della collaborazione tra Celine e Reebok è stata, oggettivamente, quella che ha fatto più notizia dell’intera settimana. Ha aiutato che al momento il brand diretto da Michael Rider sia un fashion darling, amato dal pubblico e dalla critica all’unanimità e con una sensibilità unica tanto per la presentazione che per il prodotto stesso.

Ma la parte eccitante di questa collaborazione, al di là del mero dato relativo al marketing, è che adesso, per ottenere lo scanzonato-ma-chic look di Celine, si può indossare una Reebok Freestyle. Meglio ancora se del tutto rovinata. Il potere di questa nozione sta nella sua capacità di rendere il mondo del brand simbolicamente accessibile.

E proprio l’accessibilità sembra essere la chiave di questa fioritura di sneaker collaboration vista negli ultimi giorni. Ora che i brand di lusso costano quello che costano, ovverosia troppo, e che le regole non scritte della moda impongono un veto assoluto e un tremendo anatema sull’abbassare prezzi già stati alzati una volta, collaborare con un brand più “popolare” per una sneaker significa mettere sul mercato un prodotto sempre costoso ma comunque più aperto verso la clientela aspirazionale che oggi è scappata dopo anni di aumenti selvaggi e ingiustificati. Persino un brand ultra-indie come Rier ha collaborato con Salomon per uscire dalla sua bolla.

Cosa importante da notare, poi, è come tutte queste collaborazioni siano molto ma molto low-key: minimali, prive di loghi, concentrate sulla silhouette e i materiali e su una vibe if you know you know. Persino gli stivali adidas di Rick Owens, nella loro decostruzione estrema, risultano a loro modo poco vistosi mentre la nuova sneaker di Louis Vuitton che “rifà” in chiave lusso le Vans, portando Vans stessa a commentare sotto il post di Pharrell, è sì di coccodrillo ma resta relativamente semplice nella sua concezione.

Non si cerca, insomma, altro effetto su chi guarda che non sia l’impulso all’acquisto: devono essere prodotti facilmente “digeribili”, molto lontani dalla rumorosità visiva di certe collaborazioni virali del passato.

Ma riusciranno nel loro intento?

Checché se ne dica, fuori dalla bolla della moda le sneaker sono ancora tra le principali voci di spesa per clienti di tutte le età e di tutte le fasce di prezzo. Il fatto che Jil Sander x Puma, uscita lo scorso ottobre, costi la metà della sneaker in-house di Jil Sander è eloquente: il cliente aspirazionale che non può comprare una scarpa da 890€, può sicuramente spenderne 430€ a cuor leggero senza intaccare l’omeostasi dei prezzi del brand.

Al contempo, le Miu Miu x New Balance costano almeno 100-200€ in più degli altri modelli di sneaker in-house del brand, il che potrebbe anche far pensare che la strategia sia di prezzare così in alto la collaborazione da spingere i clienti a comprare le sneaker auto-prodotte.

Un brand come JW Anderson, invece, non ha nemmeno sneaker in-house: le scarpe che produce sono tutte assai più costose, anche se si tratta di infradito, mentre le sneaker collaborative sono quelle al prezzo più “normale” disponibili sul suo store. Versace, invece, che ha un mix di prezzi più vario per le sneaker, ha messo la sua collaborazione con Onitsuka Tiger in una posizione intermedia della gamma di prezzi, il che però ha senso per un’edizione molto limitata che è già esaurita.

In generale, comunque, il prezzo di tutte queste collaborazioni è relativamente più accessibile quando lo compariamo alla media del resto del footwear anche se è chiaro che, se la collaborazione è occasionale, il boost di vendite sarà soltanto momentaneo, laddove sneaker in-house forti come quelle di Dries Van Noten o anche Maison Margiela sono il classico “regalo che non finisce mai”.

Il punto interessante è simbolico: che questo boom delle sneaker collaboration stia inaugurando un’era in cui la moda tende un ramo d’ulivo alla sua clientela? Scendere dal proprio piedistallo, dopo tutto, è più facile con un paio di sneaker.