Passato, presente e futuro di Paloma Wool Il brand spagnolo ha saputo evolversi come pochi altri

Negli ultimi anni Paloma Wool ha smesso progressivamente di comportarsi come un brand che deve dimostrare qualcosa al pubblico dei social. Non perché abbia rinnegato il proprio passato, ma perché ha smesso di dipenderne. Scorrendo all’indietro nella sua pagina Instagram, vediamo i colori grigi e sobri di oggi farsi sempre più colorati man mano che gli anni retrocedono. Basta scorrere abbastanza e il brand sembra un altro: estivo, colorato, psichedelico, ma anche più frivolo, sexy e giocoso.

Tutta un’estetica nata durante il boom del brand durante la pandemia, quando si parlava di “dopamine dressing” e sui social bisognava combattere, post dopo post, il grigiore dei pigiami e delle tute indossate da mezzo mondo. Quello di Paloma Wool, diventato rapidamente più adulto e più austero, è un passaggio sottile, ma cruciale, che riguarda sempre più marchi nati e cresciuti in un ecosistema digitale dove l’estetica era, prima di tutto, una forma di visibilità. Fino a dieci o cinque anni fa, per emergere, bastava essere subito visivamente riconoscibili. Oggi, però, quella riconoscibilità non basta più. Ed è per questo che, in silenzio, Paloma Wool è del tutto cambiato. Il che fa nascere la domanda: come ha fatto Paloma Wool a rinnovarsi rimanendo comunque se stesso?

Com’è nato Paloma Wool?

Fondato a Barcellona nel 2014, Paloma Wool ha dovuto attendere la pandemia per essere scoperto online dal grande pubblico. Dietro al progetto c’è Paloma Lanna, che ha fondato il brand a soli 23 anni e ne ha sempre seguito la direzione creativa. Cresciuta in un contesto familiare legato alla moda, Lanna ha immaginato Paloma Wool fin dall’inizio come una realtà in dialogo costante con l’arte, la fotografia e le arti visive. Un’impostazione che è stata fondamentale nella costruzione dell’identità del marchio e che ha trovato un’espressione particolarmente forte grazie al contributo di Tana Latorre, co-fondatrice e visual artist, che ha contribuito a definire il tono e l’estetica comunicativa del brand. 

Ma se inizialmente Paloma Wool è stato percepito soprattutto come un brand “da feed”, bello sui social media, magari con qualche prodotto virale pronto per essere esibito da un'influencer; negli ultimi anni il progetto ha iniziato a spostarsi altrove, trasformandosi progressivamente in una realtà più strutturata, con womenswear e menswear, accessori, calzature e una presenza fisica sempre più rilevante. Come ha raccontato di recente il New York Times, Paloma Wool è stato spesso definito «avant-basic», un’etichetta che riassume bene una certa ambiguità dei brand nati sui social.

Come Paloma Wool è diventato Paloma Wool

Il vero momento di svolta, però, è arrivato tra il 2020 e il 2021, quando Paloma Wool ha conosciuto una crescita rapida grazie a capi facilmente riconoscibili, caratterizzati da silhouette insolite, richiami rétro, pattern giocosi, spirali e motivi fortemente grafici, come quelli della collezione SS21. Secondo il New York Times, questi elementi funzionavano particolarmente bene per il loro impatto visivo immediato, rendendo virali diversi capi sui social e consolidando l’immagine del brand come uno dei più unici della sua generazione.

Quella stessa riconoscibilità, però, ha iniziato presto a rappresentare un limite. Negli ultimi anni, infatti, Paloma Wool ha cambiato quasi completamente linguaggio, abbandonando progressivamente l’estetica più pop e “artsy” per spostarsi verso proposte più sobrie, rigorose e sofisticate. La sottrazione visiva degli ultimi anni non va letta solo come una scelta estetica, ma come una presa di posizione rispetto al sistema che lo aveva reso popolare. 

Una dinamica che riguarda molti brand emergenti che hanno costruito il proprio successo durante i primi decenni del duemila, nati “già adulti” dal punto di vista della comunicazione, perfettamente alfabetizzati al linguaggio dei social, ma che oggi si trovano a dover dimostrare qualcosa di diverso: non più solo la capacità di essere visti, ma quella di durare. 

Paloma Wool oggi

Come ha raccontato al Financial Times Pablo Feu, CEO del brand, questo cambiamento non è stato privo di rischi. «È stata una scommessa rischiosa dal punto di vista commerciale: vendevamo già bene prima, ma abbiamo deciso di spingere Paloma Wool in un segmento più impegnativo, che richiedeva standard più elevati di qualità». Una scelta che, almeno sul piano economico, ha dato risultati: nel 2024 l’azienda ha chiuso con un fatturato di 17 milioni di euro, con Stati Uniti e Regno Unito come principali mercati di vendita.

Ma al di là dei numeri, ciò che rende interessante l’evoluzione di Paloma Wool è il modo in cui riflette una fase più ampia del sistema moda. Oggi molti brand nati e cresciuti su Instagram si trovano di fronte allo stesso bivio: continuare a performare visivamente per restare rilevanti online o accettare una perdita di immediatezza per costruire qualcosa di più duraturo.

Nel caso di Paloma Wool, questo passaggio è coinciso anche con una diversificazione dell’offerta, anche nella dimensione fisica del brand. Dopo anni di pop-up in giro per il mondo, Paloma Wool nel 2025 ha aperto tre flagship diversi, tra New York, Barcellona e Londra. Spazi concepiti non solo come punti vendita, ma come estensioni del progetto creativo, sviluppati in collaborazione con lo studio di design Querida, già noto per il lavoro con artisti come Rosalía, Solange e Bad Bunny.

Cosa ci resta dei brand colorati della pandemia?

Però, quando Paloma Lanna ha confessato al NYT di non riconoscersi più nei capi più eccentrici del brand, ha attivamente deciso di mettere in discussione non solo una fase creativa, ma l’intero meccanismo che per anni ha premiato un’estetica ben precisa dei brand di Instagram del 2020. Basti pensare a House of Sunny, Peachy Den e Gimaguas, tutti i brand che hanno funzionato benissimo finché parte di un’estetica precisa e soprattutto al passo con i tempi. Ma cosa succede quando la moda va oltre il trend?

Il problema, infatti, non è diventare meno “iconici”, ma capire cosa resta quando l’icona smette di funzionare, quando il feed non basta più a sostenere un progetto e la riconoscibilità visiva smette di coincidere con la rilevanza culturale. In una moda emergente sempre più affollata, sempre più simile a se stessa, crescere significa spesso smettere di inseguire l’idea di essere il prossimo brand virale e accettare una perdita di immediatezza, di hype, perfino di desiderabilità istantanea, per misurarsi con qualcosa di più complesso e meno rassicurante.