Quali brand hanno gestito meglio la comunicazione su Instagram durante la pandemia?

La pandemia da Coronavirus ha travolto ogni settore economico e produttivo, facendo sentire il proprio catastrofico effetto anche sull'industria della moda. L’emergenza sanitaria mondiale e il conseguente lockdown non hanno causato solo lo stop delle catene di produzione e di vendita, con drammatici sviluppi, e la cancellazione di eventi strategici del settore, a cui si è cercato di sopperire in qualche modo con appuntamenti digitali, ma hanno radicalmente cambiato la comunicazione di influencer e brand. Se gli influencer hanno colto l’occasione per diversificare i propri contenuti e cimentarsi su altre piattaforme, per i brand il periodo di lockdown ha rappresentato anzitutto un’opportunità per rafforzare la propria community, forse la parola più usata (e abusata) di questo periodo. 

Prêt-à-porter

Se dovessimo stilare una classifica dei brand che hanno utilizzato meglio i social network, in particolare Instagram, durante la pandemia, le prime posizioni sarebbero occupate da brand medio piccoli, di prêt-à-porter e non di lusso. Sono stati questi infatti a creare i contenuti più interessanti e di successo, pur non negando e nascondendo la situazione drammatica in cui ci troviamo, l'hanno trasformata in un momento di condivisione, volto a rafforzare il legame con quella famosa community. Fa senz'altro parte di questa lista Jacquemus, probabilmente il designer che meglio usa i social in questo momento, proprio per la narrazione ultra personale, fresca e onesta che utilizza. A decretare il successo della sua strategia è arrivato lo shooting home made scattato su FaceTime con protagonista Bella Hadid. Sono brand nativi digitali, o comunque nati dalla mente di designer giovani, gli altri ad aver saputo gestire con intelligenza il momento, a partire dal coinvolgimento di personsalità vicine alla realtà del marchio. Sunnei ha portato i propri follower alla scoperta di dimore storiche, nello studio di artisti, nelle cucine di chef e tra le consolle e le batterie dei musicisti della sua community; dopo averlo sperimentato con il proprio team, Paloma Lanna di Paloma Wool ha invitato 100 dei propri follower ad un house party su Zoom; Ganni, oltre ad aver lanciato una serie di podcast con protagoniste donne influenti dell'industria, ha lanciato l'hashtag #GanniWFH, chiedendo ai propri follower di mostrare il loro outfit da casa; Coperni ha sfidato la propria community a disegnare la bag più famosa del marchio, annunciando che l'autore del disegno migliore sarebbe stato omaggiato con una vera Coperni Swipe Bag. 

Insieme a diretta, la parola chiave di questa pandemia è stata challenge: fondamentale per ogni brand è stato ingaggiare i propri follower in una sorta di sfida, una gara a chi mostrava nel miglior modo possibile le proprie capacità artistiche, chi esprimeva al meglio la propria idea, chi più di tutti si mostrava vicino al gusto del brand, tanto da essere premiato. 

Luxury 

A livello di social e comunicazione, la pandemia si è rivelata sfida ben più difficile per i brand del lusso, abituati sì ad una comunicazione efficace e al ricorso a partnership con influencer, ma che in questo momento sono rimasti un po’ vittima della loro comunicazione asettica e impersonale.
Alcuni hanno colto l'occasione per offrire una sorta di sguardo dietro le quinte del brand, per scoprire come nasce una collezione, chi la disegna e chi la cuce, come ha fatto Alexander McQueen tra una challenge e una playlist su Spotify; mentre Dior ha virtualmente riaperto la mostra dedicata a Monsieur Dior, pubblicando su Instagram foto di bozzetti e foto d'epoca e su YouTube video all'interno della retrospettiva. 

Dopo aver annunciato il via alla produzione di mascherine e indumenti per il personale sanitario francese, Louis Vuitton ha continuato a postare foto di campagne pubblicitarie scattate in luoghi esotici, per poi puntare sul tema del viaggio, valore cardine della Maison, sottolineando come il viaggio può essere anche solo mentale e la fuga immaginaria, pubblicando così vecchie foto di campagne con protagoniste Angelina Jolie e Catherine Deneuve. 
Dopo la pubblicazione di grafiche piuttosto anonime o comunque lontane dal gusto e dall’estetica per cui il brand è conosciuto, Gucci è passato ad una narrazione del lockdown poco in linea con il clima generale, per certi versi troppo aristocratica e quindi distante, che come le ultime collezioni disegnate da Alessandro Michele sembra aver perso un po’ di smalto e della sua portata innovatrice. 
Dall’alto della sua Torre d’Avorio Prada si è eretta a faro della cultura e dell’arte anche in tempi di lockdown, dando vita a delle Possible Conversations tra grandi personalità dell’arte e del cinema e della moda. Visti i numeri del profilo, non un successo dirompente. 

Va sottolineato che grandi e storiche case di moda come Louis Vuitton o Chanel, spesso parte di potenti agglomerati,  hanno poco interesse nel dare vita a dirette live con influencer o a lanciarsi in operazioni di engagement con i propri follower, quanto meno non in Fashion Week, semplicemente perché non ne hanno bisogno. Sono rappresentativi di un’ideale, di uno status quo, che difficilmente verrà abbattuto o anche solo stravolto dalla pandemia, se non addirittura rafforzato alla fine di questa situazione. Fare community serve ad un brand giovane per crescere, per creare una voce che diventi identificativa e quindi riconoscibile per un pubblico, un pubblico che quando potrà uscire di casa sia più invogliato a comprare un prodotto di quel marchio. Conta poco se Hermès faccia o meno una diretta, la borsa Kelly resta un oggetto senza tempo, un investimento che probabilmente assume ancora più valore, un bene rifugio anche ai tempi della pandemia. 

Sportswear 

Un brand che ha sempre fatto della comunicazione uno dei suoi maggiori punti di forza è Nike, che anche in questo caso è stato all'altezza della fama. È bastata una quote dai toni ispirazionali per rendere il post virale, per concentrarsi poi su un altro tipo di challenge, quella sportiva, incoraggiando i propri follower a continuare ad allenarsi anche in casa. Avere tra i testimonial LeBron James e Serena Williams ha di certo aiutato. 

Ha fatto affidamento sulla sua rete di atleti e creativi anche adidas, che attraverso l'iniziativa #HomeTeam ha chiesto ai suoi volti più noti di raccontare in che modo dare spazio alla creatività durante le lunghe giornate di quarantena. Sono stati molto apprezzati anche i video IGTV che vedevano diversi atleti di fama mondiale conversare tra loro. 

Lifestyle 

Per aiutare a mantenere la casa ordinata e armonica, MUJI è rimasta fedele al suo DNA, caratterizzato da un'estetica minimale e modesta. Si sono susseguiti i consigli su come riordinare la casa, su come riorganizzare gli oggetti nel miglior modo possibile e per ottenere ancora più spazio, sono stati ulteriormente pubblicizzati articoli di cancelleria, per finire con una sorta di tutorial su come tagliarsi i capelli a casa da soli, ovviamente con le forbici di MUJI. 
Interessante la crescita del profilo di IKEA Italia, parte di uno dei settore più avvantaggiati in questo momento, nonostante la situazione, che lanciando l'hashtag #RipartiamoDaCasa ha costruito una narrazione efficace sulla valorizzazione e il piacere degli spazi casalinghi. Dai consigli su come migliorare la postazione di smart working a come valorizzare un piccolo spazio esterno, IKEA ha guadagnato quasi 45 mila nuovi follower negli ultimi trenta giorni. 

Come sempre merita un discorso a parte Amazon, l'azienda che più di tutte ha guadagnato in tempi di lockdown. Dopo l'annuncio dell'assunzione di 100.000 nuove persone, ma anche dopo le proteste di diversi dipendenti che lamentavano condizioni di lavoro non sicure, dai consumatori l'attenzione su Instagram si è spostata verso i proprio lavoratori, sottolineandone la bravura, il valore, la resistenza e l'importanza soprattutto di questi tempi. 

Nonostante il consumo di social e il tempo passato davanti ad uno schermo siano notevolmente aumentati durante la quarantena, da parte dei brand c’è stato un netto calo negli investimenti nelle pubblicità, come nei post sponsorizzati. Come sottolineano gli esperti i giorni del lockdown non sono stati un momento per promuovere operazioni di marketing (non nella maggior parte dei casi almeno) e più in generale non sono stati visti come un'occasione in grado di generare introiti, quanto più come un momento strategico parte di un piano a lungo termine. In questo senso non si vuole puntare su vendite e quindi ricavi, quanto invece si vuole lavorare sulla brand reputation, sulla brand value, così in difficoltà e destinata a cambiare con la pandemia. Si lavora secondo l’assunto che il consumatore continuerà a seguire un brand se questo si è dimostrato essenziale e vitale anche durante la pandemia, quando un brand di moda è per definizione qualcosa di superfluo. È chiaro che questa indispensabilità non passa (necessariamente) dall'acquisto, ma dal tipo di entertainment che il marchio offre, dal tipo di comunicazione che realizza in un momento così difficile e drammatico e per questo cruciale.