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Com’era il Marni di Consuelo Castiglioni

Nascita di un brand di culto

Com’era il Marni di Consuelo Castiglioni Nascita di un brand di culto
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Domani sera, dopo anni e anni di presentazioni milanesi, Marni debutterà sulle passerelle di New York – escapade oltreoceano che per Francesco Risso vuole significare un’ulteriore apertura al mondo, oltre che un nuovo capitolo nella storia del brand. Alle soglie di questa nuova era, però, è bene non dimenticarsi del perché Marni divenne il brand di culto che è adesso, prima dei maglioni in mohair, prima dei mules ricoperti di pelliccia e prima dei mocassini coi piercing. Il marchio, in effetti, fu il parto di una delle designer più incredibili della sua generazione, una direttrice creativa autodidatta che tramite un misto di sensibilità estetiche e innovazioni tecniche viene annoverata ancora oggi nella schiera di pioniere della moda insieme a Miuccia Prada, Rei Kawakubo e Phoebe Philo. Il nome di questa designer è Consuelo Castiglioni e fu grazie a lei e all’impronta unica che riuscì a dare alle sue collezioni che Marni divenne un fenomeno per le donne della sua epoca, un brand che raccontava una femminilità originale e soprattutto intellettuale, nutrita di suggestioni artistiche e vitale nell’esuberanza delle sue celebri stampe. Proprio le stampe, insieme ai tagli e al lavoro sui materiali, divennero le tre “firme” del Marni di Consuelo Castiglioni – questa è la sua storia.

Prima di tutto iniziamo dal nome che, stranamente per un brand di moda, non è il cognome del creatore. Consuelo Castiglioni infatti era nata a Lugano, in Svizzera, e prese il cognome dal marito Gianni Castiglioni, presidente di CiwiFurs, azienda italiana specializzata nella produzione di pellicce per brand di lusso come Fendi, Prada, Dior e Louis Vuitton. Nel 1994 Consuelo insieme al marito e alla cognata Marina Castiglioni decise di produrre i propri design anche se priva di una formazione specifica. Il nome del brand era il soprannome che Gianni aveva dato a sua sorella Marina, un nome simbolico della natura familiare del brand. La prima collezione era composta soltanto di pellicce – un elemento che restò nel DNA di Marni per tutte le collezioni successive anche se Consuelo stessa era vegana. All’epoca la pelliccia era ancora trattata come un materiale signorile per abiti signorili e vagamente antiquati, ma Consuelo Castiglioni la rasò, la tinse, la costruì con tecniche patchwork, la sfoderò legandola in vita con una corda di cuoio usandola per creare abiti facilmente indossabili dando già i segni di quella sensibilità avant-garde che si sarebbe manifestata in tutta la sua forza nei vent’anni successivi. 

Marni FW98
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Ma il successo di Marni nel tempo venne decretato dalla vestibilità dei suoi prodotti, dall’attenzione ai materiali e dal desiderio di Consuelo stessa di creare dei classici senza tempo. Quando nel 2007 una giornalista paragonò l’approccio di Consuelo Castiglioni a quello di Miuccia Prada, altra designer che coltiva l’idiosincrasia sperimentando immaginari diversi nelle sue collezioni, lei rispose: «Non è nella nostra filosofia fare una cosa in una stagione e poi affermare il contrario in quella successiva. [...] Mi piace che la gente possa conservare i propri abiti Marni e abbinarli stagione dopo stagione, indossando quelli nuovi con quelli vecchi. Se cambiassi completamente ogni stagione, non sarebbe possibile farlo». Il brand si espanse rapidamente ma mirando a un mercato di nicchia, senza fare pubblicità, senza inseguire le celebrity che il resto dei brand inseguiva. «Disegno per le donne indipendenti, che si vestono per se stesse, e non per compiacere gli altri o per essere giudicate», disse Consuelo al The Telegraph nel 2014. Sempre in quella intervista Consuelo parlò del suo amore per l’arte, che venne celebrato ad esempio con una mostra alla Biennale di Venezia proprio in quell’anno, in occasione del ventennale dalla fondazione: «Mi piace andare al Frieze, per esempio, o all’Art Basel, perché incontro tante persone che indossano i nostri abiti. Non facciamo abiti per il red carpet perché - posso dirlo? - le persone sono pagate per indossare quegli abiti. Quello che mi dà soddisfazione è vedere qualcuno che indossa Marni a una mostra d'arte, o per strada, o a un'esposizione, perché so che l'ha scelto perché gli piace, non per un altro motivo».

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Oggetto-simbolo dell’estetica di Consuelo Castiglioni è il sandalo Fussbett, disegnato nel 2001 dopo un viaggio in Africa dove la designer vide la fabbricazione di suole anatomiche tramite il riciclo di copertoni e paglia. I sandali originali, in effetti, avevano una suola piatta e larga fatta di gomma e corda che rendeva la calzatura comoda e dava la sensazione di camminare a piedi nudi. Inizialmente i sandali non piacquero (all’epoca le scarpe da donna dovevano essere sexy, concetto che Consuelo non amava particolarmente), una giornalista inglese le definì «ugly shoes» anche se fu proprio nel Regno Unito che gli abiti di Consuelo trovarono successo, con i sandali che divennero uno dei prodotti più venduti del brand. Nel 2002 arrivò l’espansione nel menswear di cui, molti anni dopo, Consuelo parlò a Il Sole 24Ore: «Non farei distinzione tra la donna e l'uomo Marni. Appartengono allo stesso universo. L'indipendenza è il tratto che li accomuna: fanno scelte personali, che possono apparire eccentriche, e hanno un certo sense of humor. L'età, invece, è un carattere irrilevante». 

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Nel 2012 il gruppo OTB di Renzo Rosso annunciò di avere acquisito una quota di maggioranza nel brand il cui fatturato si aggirava intorno ai 130 milioni di euro. «I nostri concorrenti sono Céline, Balenciaga, Miu Miu… Tutti marchi che appartengono a grandi gruppi di lusso con più possibilità finanziare rispetto a noi per affrontare un mercato globale sempre più complesso. Per potenziarci avevamo bisogno di un partner», spiegò Gianni Castiglioni. Il gruppo di Rosso era, come Marni, un business a conduzione familiare, le due famiglie si conoscevano e soprattutto nessuno dei due era quotato in borsa, così da non dover subire le pressioni del mondo finanziario. La stessa Consuelo, designer che lavora intuitivamente, in maniera anche antitetica alle più ovvie e commerciali logiche di mercato assicurò che il marchio avrebbe mantenuto la propria identità – non di meno tutti riconoscevano che la parternship con la piattaforma di OTB era necessaria per fare sedere Marni al tavolo dei big brands internazionali. La convivenza delle due famiglie segnò anche un progressivo allontanamento di Consuelo dalla sua creatura sancito, nel 2015 con l’acquisizione completa del brand da parte di OTB (all’inizio possedeva il 60%) a cui seguì, nel 2016, l’annuncio dell’addio di Consuelo Castiglioni: «È arrivato il momento di dedicarmi alla mia vita privata». La collezione SS17 fu la sua ultima e, dopo di lei, arrivò alla guida del brand Francesco Risso che riuscì a portare il brand verso nuove altezze. Ma il ricordo di Consuelo Castiglioni, della sua proverbiale ritrosia e della sua mente così interessante non se n’è mai andato.