Weniger Waren produzieren heißt mehr verkaufen? Knappheit ist eine gültige kommerzielle Taktik, solange sie echt bleibt

In den letzten Tagen berichtete BoF über die Geschichte der beiden jüngsten Kollaborationen von New Balance — mit dem Juwelier Bleue Burnham bzw. mit der Marke Mfpen — und erklärte, dass die beiden Veröffentlichungen aufgrund der begrenzten Materialverfügbarkeit auf die Produktion von nur 240 bzw. 90 Einheiten beschränkt waren. Nun hat der Marketingchef der Marke, Chris Davis, sogar die Produktionsbeschränkungen gelobt, die diese Veröffentlichungen in Bezug auf die Produktion so klein gemacht haben. Er sprach von „echter Knappheit“ und kontrastierte sie damit mit der künstlichen Knappheit, die so oft die limitierten Auflagen definiert, von denen die Mode überflutet wird.

In der Tat ist die Taktik der limitierten Auflagen immer noch der am weitesten verbreitete Trick bei der Vermarktung von fast allem: Allein im vergangenen Monat hatten wir den Dior Médallion mit Lippenbalsam, Oakley x Kiko Kostadinov Brillen, Le Labo-Parfums und Diffusoren, die von Damien Hirst entworfene Dom Pérignon-Flasche, von GOLF WANG mitsignierte Fanartikel des FC Barcelona, Kollaborationen von Levi's, Uhren aller Art und sogar ein Polaroid zum Thema Pokémon und Meghan Markles Adventskalender. Kurz gesagt, das Konzept der limitierten Auflage wirkt zunehmend wie ein Etikett, das auf fast alles passt. Stimmt es also, wie die Experten von BoF vermuten, dass es an Attraktivität verliert?

Wenn Knappheit künstlich ist

Jahrelang hat die Mode — und insbesondere die Welt der Sneaker und Streetwear — Knappheit als Marketinginstrument genutzt. Die bewusste Begrenzung der Mengen, auch wenn die Produktion weitaus höher hätte sein können, sorgte für Dringlichkeit, ein engagiertes Publikum und hohe Wiederverkaufspreise. Beginnend mit Supreme wurde das „Drop“ -Modell zu einem neuen Marktstandard, der das Interesse hoch hielt und überschüssige Lagerbestände verhinderte, die beim Verkauf abgeräumt werden müssten.

Im Laufe der Zeit begannen jedoch viele Verbraucher, den Trick zu durchschauen: Das Beharren auf Knappheit tötete die Dringlichkeit, anstatt sie zu erhöhen, und laut einer Umfrage, die von The Business of Fashion und McKinsey unter mehr als zweitausend Luxuskunden in den USA und China durchgeführt wurde, besteht die Gefahr, dass „hergestellte“ Knappheit das Publikum eher abschreckt als anzieht. Künstliche Knappheit liegt also vor, wenn — abgesehen von der Schwierigkeit, ein bestimmtes Produkt zu kaufen — dasselbe Produkt an sich nicht besonders besonders ist, was die Materialseltenheit oder die Komplexität der Produktion angeht. In der Praxis ist genau das mit Nike und Supreme passiert.

Wenn wir uns Beispiele auf dem Luxusmarkt ansehen, können wir natürlich auf die Produktionspolitik von Hermès Birkin oder Phoebe Philo verweisen, die auf die Nachfrage abgestimmt ist, um den Markt nicht zu „überfluten“. Verschiedenen unbestätigten Quellen zufolge stellte The Row die Produktion der Margaux-Tasche 2025 für etwa sechs Monate ein, um alternative Modelle wie die Soft Margaux und die Marlo voranzutreiben. Im Juli desselben Jahres wurde dann eine Wiederauffüllung durchgeführt, ohne es jemandem mitzuteilen, und von da an ging es weiter mit einer Strategie der intermittierenden Verfügbarkeit: Die Taschen sind auf der Website, aber alle ausverkauft, und Sie müssen immer wieder nachschauen, weil morgen, in einem Monat, vielleicht in sechs Monaten, ein Nachschub kommen könnte. Es versteht sich von selbst, dass das Publikum fasziniert ist.

Alle Fälle echter Knappheit haben jedoch einen gemeinsamen Nenner: die Geschichte des Produktionsprozesses — Handwerkskunst, lange Lieferzeiten, seltene Materialien —, die den Wert des Stücks erhöht. Die Gleichung ist in Wirklichkeit einfach: Je seltener ein Produkt ist, desto höher ist sein Wert. Neu ist, dass dieser Wert nicht mehr nur wahrgenommen werden kann, sondern im Produkt selbst konkret verkörpert werden muss.

Es geht auch nicht nur um kostbare Materialien: Im Fall der Zusammenarbeit mit Mfpen ging es beispielsweise um wiederverwertete Stoffe, die der Produktionsphilosophie der Marke entsprachen. Es gab einfach sehr wenig davon. BoF führt auch das Beispiel von Emily Dawn Long an, laut Lyst eine der am schnellsten wachsenden Marken, die ihren Ruf auf handgehäkelten Hüten und Kleidungsstücken aufgebaut hat, die in Auflagen von rund dreihundert Stück hergestellt werden — eine Menge, die es ihr ermöglicht, jeden Artikel persönlich zu überwachen, mit Garnen aus lokalen Fabriken zu arbeiten und sowohl die Zerstörung unverkaufter Lagerbestände als auch die Abwertung ihrer Marke zu vermeiden.

Auf dem Weg zu einer neuen Definition von Luxus?

Knappheit — ob real oder künstlich — weckt trotzdem weiterhin Interesse. In derselben Umfrage von BoF und McKinsey nannten 45% der amerikanischen Befragten Early Access und limitierte Auflagen als Exklusivitätsfaktoren, was bedeutet, dass Hype nach wie vor ein starker Hebel ist. Denken Sie auch an die Modeartikel aus dem Archiv (zum Beispiel die von Dior Homme von Hedi Slimane), die häufig stratosphärische Preise erzielen, sowie den Aufstieg von Upcycling-Marken wie Bode, Kapital und mehreren Stücken aus der Artisanal-Linie von Maison Margiela.

Unter genauerer Betrachtung des Trends berichtete das NSS-Magazin im vergangenen Sommer, dass, ebenfalls laut dem Bericht von BoF und McKinsey, der Hauptgrund für Exklusivität in China ein maßgeschneiderter Service ist, gefolgt von privaten Terminen und persönlichen Beziehungen zu Verkaufsassistenten, und dass sowohl in den USA als auch in China inzwischen mehr als 60% der Befragten unabhängige Marken für exklusiver halten als die großen traditionellen Maisons. Ein weiterer Bericht der Business Research Company über die Upcycling-Branche prognostiziert „eine erhöhte Nachfrage nach Upcycling-Kollektionen in limitierter Auflage, [...] eine Ausweitung der handwerklichen und kleinteiligen Produktionsmodelle“.

Schließlich teilen viele unabhängige Marken heute ihr Angebot auf zwischen kommerziellen Linien für Mehrmarken-Einzelhändler und maßgeschneiderten Produktionsdienstleistungen, insbesondere für Festkleidung. Viele Luxusmarken stellen auch maßgeschneiderte Stücke her, sei es in der Haute Couture oder in der Schneiderei. Viele Geschäftsleute werden es jedoch vorziehen, zwischen drei und sechstausend Euro für einen maßgeschneiderten Anzug von Caraceni auszugeben, anstatt der Vermarktung von Montenapoleone zu erliegen. In jedem Fall bleibt die Tatsache bestehen, dass alle großen Luxuskonzerne an der Börse notiert sind und daher in gewisser Hinsicht gezwungen sind, zu expandieren und zu wachsen und zum Massenmarkt zu werden. Ihr Problem ist daher die Spannung zwischen Exklusivität und Wachstum: Man kann nicht jedes Quartal wachsen und exklusiv bleiben, man kann nicht exklusiv bleiben und gleichzeitig jedes Quartal wachsen. Und mit dieser Vorstellung von Knappheit hat sich diese Spannung endlich zugespitzt.